È la scelta corretta per una azienda, a prescindere dalla tipologia di business sviluppato in Italia ed all’estero, concentrare tutti gli investimenti digitali solo su attività di lead generation?
In realtà è dimostrato che gli investimenti finalizzati alla solo generazione di leads, a discapito delle scelte finalizzate ad ottimizzare la reputazione del brand aziendale, possano rivelarsi controproducenti ed avere un impatto negativo sulle campagne di lead generation.
La dicotomia tra brand awareness e lead generation può essere superata solo dalla consapevolezza che le due strategie si completino in modo efficace l’una con l’altra: la chiave è il giusto equilibrio.
Lead Generation
Il processo di generazione contatti non è così immediato. Nonostante il web abbia democratizzato la comunicazione e la condivisione di promozioni, non è così facile ottenere risultati da una campagna a conversione. Una strategia di lead generation richiede un’analisi preliminare del business, delle Buyer Persona e del loro processo decisionale, la cosiddetta Customer Journey online per comprendere quali canali digital andare ad utilizzare (motori di ricerca, social, ecc).
Gli altri aspetti da considerare sono i seguenti:
- Creare un’offerta di valore per il pubblico identificato
- Promuovere l’offerta attraverso i canali prescelti
- Creare una comunicazione efficace ed originale
- Assicurarsi che la landing page chieda ai visitatori le giuste informazioni: troppe possono far esitare l’utente
- Una volta generata la lead, è importante attuare un ulteriore processo di lead nurturing per farli avanzare nel percorso verso l’acquisto.
Brand Awareness
Le attività di brand awareness sono finalizzate a creare e diffondere la conoscenza del proprio brand sul mercato di riferimento. Creare un brand, infatti, non è cosa da poco: bisogna avere ben a fuoco chi siamo, a chi parliamo, quali sono i valori identitari e la nostra posizione.
Posizionarsi richiede tempo e dà i suoi frutti nel medio-lungo termine. La consapevolezza del marchio è la misura in cui i consumatori possono ricordare e/o riconoscere il marchio di un’azienda; pertanto, queste campagne devono aiutare il consumatore al familiarizzare con esso.
Inoltre, devono aiutare a capire anche la percezione che il target ha dell’azienda; tutto ciò può essere fatto con costi molto ridotti: attraverso, ad esempio, un’attenta strategia di content marketing dove i contenuti sono poliedrici e di valore (video, ebook, whitepapers, attività SEO).
Lavorare sul brand può aiutare a vendere di più.
Se già costruire una campagna di lead generation efficace non è così semplice perché richiede esperienze specifiche per gestire l’insieme di tutte le diverse attività da fare, quando ci si ritrova a lavorare con brand poco conosciuti o appena lanciati sul mercato può diventare una vera e propria sfida.
Da questo presupposto nasce l’importanza di lavorare e investire anche sulla notorietà del brand, poiché nonostante abbia un ritorno sul medio-lungo periodo è un effetto moltiplicatore sulle vendite.
Gli effetti di una serie di campagne periodiche, focalizzate su messaggi persuasivi o promozioni specifiche, non possono essere messi a confronto con quelli di una singola campagna annuale di brand reputation, basata su contenuti di tipo creativo ed emotivo in grado di generare attaccamento al brand ed un passaparola spontaneo. Per massimizzare i volumi di vendita e minimizzare l’elasticità di prezzo è quindi importante trovare il giusto compromesso tra strategie di brand (lungo periodo) e di vendita (breve periodo).
Tali considerazioni sono valide per tutte le realtà aziendali, indipendentemente dal mezzo utilizzato per la campagna digitale o tradizionale, o dal settore B2C o B2B.
Per massimizzare i risultati, quindi, è importante pianificare in parallelo attività di marketing e comunicazione finalizzate alla lead generation (campagne adv, landing page, dem, ecc.) e alla costruzione dell’immagine del brand (Digital PR, newsletter, social). Ricordandoci che le azioni commerciali unite con le azioni di costruzione del brand le possiamo osservare in un arco di tempo più dilatato rispetto al singolo intervento di vendita.
Infine, dobbiamo tenere a mente che il Marketing è un’attività che richiede competenza, cultura e capacità di analisi ma soprattutto richiede pazienza: come in tutte le cose, per ottenere buoni risultati ci vuole tempo e lavoro.
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