Dalla multicanalità alla omnicanalità una strategia di marketing per porre al centro il cliente e fornire un’esperienza integrata su tutti i touch point.
Per Omnicanalità si intende la capacitàdi seguire il comportamento dei clienti, di saper gestire in tempo reale la comunicazione su diversi punti di contatto (online ed offline) e di adottare strategie di marketing eCRMbasate sul dato (data-driven) come elemento guida.
Il consumatore odierno non distingue più tra online e offline e interagisce con l’azienda attraverso touchpoint diversi, aspettandosi di vivere ogni volta la medesima brand experience in real time. Tutte le imprese, a questa uniformità dell’esperienza di acquisto e di contatto, devono cercare di adattarsi. Ormai la maggior parte della popolazione italiana utilizza Internet in una o più fasi del processo di acquisto e si aspetta, pertanto, di vivere esperienze di marca integrate sui vari punti di contatto (punto vendita, sito internet, eCommerce, social network, contact center, pubblicità)
L’adozione di una strategia basata sulla Customer Experience non è un progetto banale e richiede una profonda trasformazione nel modo di fare business, nell’organizzazione e nella cultura di un’azienda. E' quindi di fondamentale importanza "mettersi nelle scarpe" del proprio cliente, dedicare del tempo per sperimentare e capire in prima persona come ci si sente ad essere clienti: verificare il processo di registrazione online, effettuare acquisti in un punto vendita, testare la capacità di gestione del cliente, chiamare il call center per la risoluzione di un problema, provare a contattare l'azienda sui social, cercare sul sito la risposta a una domanda o verificare se ci sono le informazioni principali, parlare e intervistare i propri clienti, raccogliere i loro feedback, e così via.
Naturalmente il risultato di questa attività e la valutazione dei risultati ottenuti porteranno a dover accettare dei cambiamenti importanti. Se a questo aggiungiamo come obiettivo la personalizzazione della comunicazione appare evidente che si tratta di attuare un approccio al cliente nuovo, profondamente diverso rispetto l’attuale e che necessita di un cambiamento radicale per ottenere la fedeltà dei clienti.
Se negli anni ‘90 si era imposto il tema della “Customer Satisfaction” inteso come elemento che misura quanto i prodotti e i servizi riescono ad incontrare le aspettative dei clienti, oggi molti studi hanno evidenziato la correlazione tra la qualità percepita dell’offerta, la soddisfazione del cliente e l’intenzione di riacquisto: in altri termini tanto più soddisfo i clienti con un servizio di livello, tanto maggiore sarà il loro grado di fedeltà.
Non bisogna inoltre dimenticare che un altro elemento fondamentale da considerare per attivare una strategia integrata omnicanale, è l’analisi delle informazioni attualmente disponibili nel database clienti per comprendere un’eventuale necessita di un arricchimento della base dati per poi dare corso ad attività di business intelligence o di data mining
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