Ne è passato di tempo dalla prima edizione, quando chi aveva una televisione poteva ammirare i più grandi artisti italiani esibirsi in bianco e nero, su un piccolo palco carico di fiori. Piccolo, confrontandolo con lo sfarzo e la modernità a cui da anni siamo abituati. Oggi il Festival di Sanremo è un vero e proprio evento omnichannel, grazie soprattutto ad una strategia marketing che ha saputo sfruttare i trend del momento, cavalcando con maestria l’onda del progresso digitale.
Partendo dal tradizionale canale tv, Sanremo ha raggiunto i suoi spettatori in diretta su Rai1, in Eurovisione, via radio e in streaming per poi raggiungere il suo exploit sul web.
Vediamo, di seguito, i touchpoint della strategia che hanno fatto diventare questa edizione un fenomeno social di copertura nazionale (e non solo):
1. Social Media & Content Strategy: storytelling a 360°
La strategia è mirata al multi-device, andando a sfruttare tutte le potenzialità di tutti i social media di oggi unita come abbiamo già visto ai canali più tradizionali. In particolare, il focus è su Instagram, dove si è creata una vera e propria community di super fan che da mesi ormai freme per l’inizio dei festeggiamenti. Anche Facebook è un canale presidiato, ma non ha la stessa risonanza del Social più visual che ci sia. Sanremo è onnipresente. Il tone of voice della comunicazione è molto giovane e fresco. Poteva quindi non approdare anche quest’anno su TikTok? Il social del momento non poteva mancare, pensato per poter arrivare alla community principale della Gen Z che popola la piattaforma con video, highlights, contenuti inediti e backstage. La comunicazione continua in parallelo anche su Twitter con contenuti e trend di vario genere (meme compresi), retweet di testate giornalistiche ed artisti, messaggi video da Amadeus in persona.
2. Engagment ludico: le squadre del Fantasanremo
Il FantaSanremo è un fantasy game basato sul Festival della canzone italiana, consistente nell'organizzare e gestire squadre virtuali formate da cinque degli artisti in gara, di cui uno deve necessariamente essere scelto come capitano. Partito come un gioco che coinvolgeva 47 persone, il FantaSanremo conta oggi 2.5 milioni di iscritti. Dal bar Papalina, nella frazione Corva di Porto Sant’Elpidio, in provincia di Fermo, il FantaSanremo ne ha fatta di strada tra Baudi, la moneta ufficiale, e bonus e malus, tanto da aver attirato l'attenzione di grandi aziende che hanno deciso di investire nel gioco.
Crodino, Philadelphia, Lavazza, Pandora e TicketOne hanno una lega brandizzata pubblica a cui si può partecipare liberamente con dei Bonus Premium che sono riferiti ai relativi marchi, senza citare o fare pubblicità esplicita.
Un esempio su tutti: un Bonus Premium di Pandora consisterebbe nell'artista che riceve una proposta di matrimonio durante la settimana del Festival (valido solo se l'artista risponde con un sì. Se sul palco raddoppia). Quest’anno è successo ed ha fatto schizzare i punteggi dell’artista alle stelle.
3. Spotify Marketing
Un altro importante attore di questo festival è sicuramente Spotify, che dopo aver allietato la sua community con il tanto atteso Wrapped annuale, lancia un nuovo esilarante gioco interattivo per cercare di indovinare il podio di Sanremo. Una strategia vincente per aumentare l’engagement sulla piattaforma, per far parlare di sé anche su altre piattaforme e affermarsi nuovamente come grande alleato per la promozione online del festival. Sempre da Spotify arriva il Podcast ufficiale del Festival: Tutte le Volte Che di @Camihawke e Alice Venturi (che conosciamo su Instagram come @alicelikeaudrey). Un prodotto targato Spotify Studios che ha intrattenuto con leggerezza e simpatia per tutta la settimana, commentando il festival con tanto di pronostici e curiosità.
4. Influencer Marketing: Chiara Ferragni come co-conduttrice
Con i suoi post su Instagram Chiara Ferragni raggiunge un pubblico internazionale di oltre 28,5 milioni di follower ed è senza dubbio una scelta strategica quella di scegliere la seconda influencer più seguita su Instagram in Italia nel 2022. A proposito di influencer, spazio anche agli Autogol, youtuber e speaker radiofonici, che condurranno “PrimaFestival” con Andrea Delogu, attrice e conduttrice televisiva e radiofonica, e Jody Cecchetto, streamer, speaker radiofonico e conduttore televisivo.
Lo scorso anno i dati i di audience del Festival mostravano la crescita avvenuta a livello di generazione Z.
Nel 2021 nella fascia 15-19 si era arrivati al 64%, mentre nel 2022 è salita al 71,6 %. Si tratta anche della fascia di pubblico più attiva nella ricerca di nuova musica, con il 62% che ogni settimana si attende nuove canzoni.
Quest'anno, inoltre, si è saputo cogliere un vero e proprio trend legato al revival degli anni '90 (già presente nelle passerelle e nel look) con il ritorno in auge di Anna Oxa, Gianluca Grignani, Giorgia e due reunion storiche, come quelle degli Articolo 31 e di Paola e Chiara.
Unire Boomer e Gen Z, passando per i Millennials, era davvero un obiettivo ambizioso e complicato ma Sanremo 2023 sembra essere riuscito in una questa impresa. In fondo, è il Festival di tutti!
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