Acquistare online ormai è diventata una pratica comune a tutti. Quando le persone si spostano lungo il complesso percorso d’acquisto online fanno fronte a un’enorme quantità di scelte e di informazioni.
Dall’ultima ricerca di Google riguardo questo tema, “Decoding Decisions”, risalente a luglio 2020, è emerso che le scienze comportamentali possono essere utilizzate per rendere più efficaci gli annunci della rete di ricerca.
Ma che cosa sono le scienze comportamentali? Sono delle discipline che permettono di capire quali sono i fattori più rilevanti per fare in modo che un utente clicchi sul nostro annuncio. È quindi importante per i brand e le aziende essere presenti nel percorso d’acquisto del cliente con il messaggio giusto semplicemente facendosi trovare quando eseguono le loro ricerche.
I cinque principi delle scienze comportamentali per creare un annuncio efficace e il più attrattivo possibile per il nostro pubblico sono:
- Potere della gratuità. Citare nel proprio annuncio offerte, coupon e guide gratuite può essere un ottimo incentivo per attrarre gli utenti a cliccare.
- Bias di autorità. Significa avere nel proprio annuncio delle fonti attendibili o il parere di esperti; ciò apporterà maggior credibilità alla mia pubblicità.
- Euristica sociale. Consigli, recensioni o feedback saranno in grado di fornire maggiore interesse e fiducia.
- Contesto. Il contesto di riferimento è un fattore molto importante da tenere in considerazione e, a volte, cambiare la sua prospettiva può aiutare le persone a rivalutare un prodotto o servizio.
- Associazioni premium. Significa dimostrare l’alta qualità di un prodotto associandolo ad altri elementi considerati di qualità altrettanto elevata.
I seguenti principi, conosciuti anche come “bias”, sono quindi in grado, se applicati (non bisogna per forza applicarli tutti e cinque), di far cambiare opinione e preferenze agli acquirenti riguardo al loro brand preferito. Faranno in modo che l'utente prenda in considerazione anche altro e non solo un unico brand. Questo è stato anche confermato dalla ricerca di Google che ha intervistato un campione di 12.000 persone e i cui risultati in questo senso sono stati positivi.
Inoltre, tra i bias di “contesto”, ci si è resi conto che l’”effetto pratfall” è in grado di suscitare un forte interesse. Si tratta di inserire all’interno dell’annuncio un difetto o un aspetto negativo tanto da rendere il brand più umano. Per esempio, lo studio di Google aveva inserito nell’annuncio la frase “Le nostre stanze sono intime, i nostri prezzi sono bassi. Tanto, alla fine la stanza serve solo per dormire.”, dove la parola “intime” di solito è utilizzata come sinonimo di spazi ristretti. Il fatto però che l’annuncio dicesse espressamente che tanto, alla fine, le stanze servono solo per andare a dormire, ha fatto sì che ciò apparisse come un vantaggio.
Sono molti i brand che adottano questa strategia e i risultati che ricevono sono per lo più positivi, il cliente si sente più vicino al brand e quest’ultimo risulta quindi più umano.
Questa strategia è idonea tanto per i brand già consolidati nel mercato quanto per quelli emergenti in quanto per i brand consolidati è importante essere presenti e mettersi alla luce degli occhi dei consumatori, per i brand emergenti, invece, i principi delle scienze comportamentali applicati agli annunci della rete di ricerca, contribuiscono a creare condizioni più paritarie a livello di marketing e quindi a essere visibili e ben posizionati.
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