Il rebranding è diventato un elemento cruciale per le aziende che cercano di rimanere competitive in un mercato in continua evoluzione. Infatti, questo rinnovamento significativo nella brand identity di un’impresa può cambiare la percezione che clienti, partner e altri attori significativi hanno di un’azienda.
A seconda degli obiettivi strategici, un’attività di rebranding può modificare diversi elementi: ad esempio il logo e il marchio, tone of voice, la strategia comunicativa. A questo proposito, gli esperti di marketing Lambkin e Muzellec individuano due tipologie di rebranding:
- Rebranding evolutivo, ossia legato a delle modifiche graduali e diluite nel tempo, per esempio il cambio di alcuni elementi del logo o del pay-off.
- Rebranding rivoluzionario, ossia legato a una modifica radicale dell’immagine dell’impresa, per esempio il cambio del naming aziendale e della strategia di comunicazione.
Le ragioni dietro il rebranding possono variare: potrebbe essere necessario adattarsi a nuovi trend, risolvere problemi di percezione del marchio o prepararsi per un cambio di strategia aziendale. Una comprensione chiara di questi motivi sarà fondamentale per delineare una strategia efficace.
Elementi chiave per un Rebranding Efficace
- Analisi del Contesto di Mercato: prima di intraprendere qualsiasi azione, è cruciale comprendere il contesto di mercato e i motivi sottostanti al desiderio di rebranding. A questo fine, un’analisi SWOT può rivelare i punti di forza e le debolezze dell’attuale immagine del marchio, nonché le opportunità e minacce nel contesto del mercato attuale.
- Coinvolgimento degli Stakeholder: coinvolgere gli stakeholder è un passo spesso trascurato ma fondamentale nel processo di rebranding, che si tratti di dipendenti, clienti, investitori o altri attori chiave. L’apertura alla comunicazione e la trasparenza durante il processo di cambiamento aiuteranno a creare un senso di appartenenza e comprensione tra tutte le parti interessate.
- Segmentazione del Mercato e Targetizzazione: la corretta segmentazione del mercato e la targetizzazione rappresentano una delle chiavi del successo del rebranding. Infatti, comprendere il pubblico di riferimento aiuta a plasmare la nuova immagine del marchio in modo che risuoni con gli interessi e le esigenze specifiche di quel segmento di mercato.
- Implementazione graduale: per minimizzare gli impatti negativi, il rebranding non dovrebbe mai essere un cambiamento improvviso e radicale, ma una transizione graduale per minimizzare gli impatti negativi sulle percezioni degli stakeholder e del mercato. Infatti, l’implementazione progressiva consente alle persone di abituarsi al cambiamento e riduce la resistenza potenziale.
Tre Rebranding italiani di successo: Fiat, Omnitel e Chebanca!
In Italia, la storia dell’evoluzione di Fiat, Omnitel e Chebanca! rappresenta un efficace esempio di rebranding.
Da un lato, infatti, lo storico marchio automobilistico italiano ha intrapreso un rebranding significativo nel corso degli anni, diventando un esempio di come un marchio storico possa reinventarsi con successo. Negli ultimi decenni Fiat ha affrontato sfide significative, ma il rebranding negli anni Duemila ha segnato una svolta significativa. Il cambio di nome in “Fiat Chrysler Automobiles” (FCA) ha riflettuto una fusione strategica e ha contribuito a rafforzare la presenza globale dell’azienda. La scelta di abbracciare un approccio più moderno e globale ha attratto l’attenzione e aiutato Fiat a trasformarsi in un attore rilevante sul palcoscenico automobilistico mondiale.
Dall’altro lato, Omnitel, il noto operatore di telecomunicazioni italiano, ha sperimentato un rebranding di grande successo quando nel 2001 è diventato Vodafone Italia. Questa mossa ha enfatizzato la connessione con il gigante globale delle telecomunicazioni, portando con sé l’immagine di affidabilità e innovazione. Il cambio di nome ha contribuito a rafforzare la posizione di Vodafone Italia nel mercato nazionale e allinearsi con i trend internazionali nel settore delle telecomunicazioni.
A proposito dell’implementazione graduale come elemento chiave per un rebranding di successo, l’evoluzione di Omnitel ne fornisce un concreto esempio: se in una prima fase, infatti, la co-presenza del logo Omnitel con quello Vodafone vedeva il primo in un formato molto più grande, capeggiando il secondo, in un secondo passaggio la versione si è invertita, con Vodafone in grande e Omnitel ridimensionato fino alla versione definitiva, con la scomparsa di Omnitel e la sola presenza di Vodafone.
Infine, un esempio più recente è il rebranding di CheBanca! S.p.A., che dal 15 gennaio scorso ha scelto come nuova denominazione “MedioBanca Premier S.p.A.”. Si tratta di un esempio eloquente di come un cambio di denominazione possa essere una strategia chiave per consolidare la crescita di un’istituzione finanziaria e rafforzare le sinergie con il Gruppo di appartenenza, sottolineando la collaborazione all’interno di una rete più ampia. Questa strategia potrebbe derivare da una volontà di unificare l’immagine e la posizione di Mediobanca Premier S.p.A. nel contesto del settore finanziario, capitalizzando sulla reputazione e solidità del Gruppo.
Conclusione
È importante che il rebranding sia parte di una strategia più ampia che coinvolga l’innovazione continua e la risposta alle mutevoli dinamiche di mercato. In questo senso, il rebranding è una decisione strategica che richiede una comprensione approfondita del contesto di mercato e una chiara visione del posizionamento desiderato. Studiare le esperienze di Fiat, Omnitel e Chebanca! offe preziosi spunti per guidare le aziende attraverso questo processo di trasformazione, con l’obiettivo di emergere nel mercato come leader in settori sempre più competitivi.
E-Business Consulting, agenzia di digital marketing attiva dal 2003, si occupa di marketing e comunicazione a 360°. Contattaci per costruire un progetto su misura per te!
