L’attività svolta dagli influencer sta progressivamente assumendo le caratteristiche di un’impresa, spesso gestita da individui al di fuori degli ambienti commerciali tradizionali e da soggetti che potrebbero non avere una consapevolezza completa delle dinamiche della comunicazione commerciale. Non solo, essa ha anche assunto una dimensione di intrattenimento con rilevanti impatti sociali: gli influencer, infatti, attraverso la diffusione di contenuti online, esercitano un ascendente significativo su un ampio pubblico tanto da potersi paragonare il loro impatto a quello dei media tradizionali.
In tale contesto, l’AGCOM (Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni), la quale cerca di disciplinare l’operato degli influencer già da tempo, ha adottato nuove regole per garantire un’adeguata trasparenza nell’attività di questi professionisti, riflettendo la crescente importanza di regolamentare il settore in un panorama digitale sempre più influente.
Il Consiglio dell’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni ha approvato all’unanimità le Linee guida volte a garantire il rispetto da parte degli influencer delle disposizioni del Testo unico sui servizi di media audiovisivi.
Le Linee guida includono anche l’iniziativa di avviare un tavolo tecnico per la creazione di un codice di condotta che stabilisca le norme alle quali gli influencer dovranno attenersi. Questo codice sarà formulato nel rispetto dei principi delineati nelle Linee guida e includerà meccanismi trasparenti e di riconoscibilità per gli influencer, garantendone l’identificazione e la reperibilità.
Al tavolo tecnico parteciperanno anche coloro che operano nel campo dell’influencer marketing. Pertanto, coinvolgerà non solo gli influencer stessi ma anche gli intermediari che facilitano le relazioni tra questi e le aziende. Questo approccio consentirà di prendere in considerazione le esigenze di tali soggetti.
AGCOM sta valutando misure sanzionatorie per le violazioni delle nuove disposizioni e sottolinea l’importanza di rispettare le norme a tutela dei diritti fondamentali della persona, dei minori e dei valori dello sport.
L’esito della consultazione pubblica rivelerà come l’Italia affronterà questa sfida, cercando un equilibrio tra trasparenza, responsabilità e flessibilità nel settore dell’Influencer Marketing.
Attualmente, non esiste una disciplina unitaria specifica per gli influencer; tuttavia, alcune leggi, come quelle sulla concorrenza sleale, la proprietà industriale e il diritto d’autore, si applicano già all’attività di questo settore. Anche il Codice del Consumo può essere utilizzato per affrontare pratiche commerciali scorrette da parte dei nuovi professionisti del digitale.
Le regole prevedono, tra l’altro, che gli influencer siano tenuti a riportare una scritta che evidenzi la natura pubblicitaria del contenuto in modo prontamente e immediatamente riconoscibile. Misure anche in materia di comunicazioni commerciali e di tutela dei diritti della persona, con un meccanismo di richiami e ordini per la rimozione o adeguamento dei contenuti.
Autorità come l’Antitrust, svolgono un ruolo significativo nel monitorare l’attività degli influencer. Queste autorità hanno richiesto già da tempo di rendere chiara la natura promozionale dei contenuti pubblicati sui social media, ad esempio attraverso l’uso dell’hashtag #adv.
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