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Fedeltà e Privacy

  • Fedeltà e profilazione degli utenti tematiche da sempre sotto osservazione da parte del garante della privacy per la tutela degli utenti

Fedeltà e Privacy

I temi della soddisfazione e della fidelizzazione del cliente sono stati e sono tuttora oggetto di grande interesse da parte delle imprese e degli studiosi. La necessità di rispondere ai bisogni e ai desideri del consumatore, e quindi la sovranità dello stesso come condizione necessaria al successo dell'impresa, appare già negli anni '50 determinando una "rivoluzione copernicana" nell'ambito del marketing management.

In questo contesto si inseriscono le politiche di micromarketing per attività di loyalty o del più vasto concetto di relationship marketing. Il micromarketing è un toolbox versatile che fornisce logiche, tecniche e strumenti per sviluppare un’interazione duratura con il cliente, ma l’impiego delle informazioni che ne derivano dipenderà dall’orientamento strategico, che può essere verso la fidelizzazione e/o verso il semplice traffico commerciale.

In generale le fidelity card, prima dell’avvento della rivoluzione digitale, sono stati i principali strumenti utilizzati dalle aziende per gestire ed ottenere informazioni, profilazioni degli utenti e la fidelizzazione del cliente. Oggi rappresentano un tassello dei diversi touchpoint utilizzati dal consumatore moderno in una ottica di Omnicanalità.

Dal punto di vista della privacy, le carte fedeltà sono da sempre state messe sotto osservazione da parte del garante. Già con il vecchio D.lgs 196/03 veniva richiesto ai titolare di ridurre al minimo l’uso delle informazioni personali e utilizzare solo informazioni pertinenti e non eccedenti. In particolare, per quanto riguarda la fidelizzazione, veniva stabilito che potevano essere trattati, solo i dati necessari per attribuire i vantaggi connessi all’utilizzo della carta. Non era lecito condizionare l’adesione ad un programma di fidelizzazione al consenso anche per l’uso di dati a scopi di profilazione e marketing. Era inoltre inserito l’obbligo di notificazione al Garante dei trattamenti effettuati mediante l’ausilio di strumenti elettronici volti a definire profili di consumatori o ad analizzarne abitudini e scelte dei prodotti acquistati.

Ma come viene definita oggi dal punto divista legale la profilazione?

Secondo quanto si legge nel nuovo Gdpr, la profilazione si compone dei seguenti tre elementi principali:

  • un trattamento automatizzato
  • eseguito su dati personali
  • con lo scopo di valutare aspetti personali di una persona fisica.

In generale per profilazione si intende qualsiasi forma di trattamento automatizzato dei dati personali, per valutare determinati aspetti di una persona fisica, per analizzare il rendimento professionale, la situazione economica, la salute, le preferenze personali, gli interessi, l’affidabilità, il comportamento, l’ubicazione o gli spostamenti di detta persona.

Dando per scontato che mediamente oggi tutte le attività di fidelizzazione siano svolte mediante un trattamento automatizzato dei dati, è necessario, in primo luogo, che l’informativa fornita agli utenti sia quanto più chiara ed esaustiva possibile, in modo da fornire all’interessato maggiori informazioni sulle modalità di creazione ed utilizzo dei dati nei processi di profilazione.

In questo contesto si inserisce anche tutta l’attività ispettiva, curata dall’Ufficio del Garante, anche per mezzo della Guardia di finanza, nel corso del 2019 per analizzare e verificare in particolare i:

  • trattamenti di dati personali effettuati da società per attività di marketing;
  • trattamenti di dati personali effettuati da società con particolare riferimento all’attività di profilazione degli interessati che aderiscono a carte di fidelizzazione

E-Business Consulting è agenzia di marketing attiva su progetti di fidelizzazione dei clienti, omnicanalità e attività di consulenza su profilazione e segmentazione dei database utenti, con competenze in merito a tutti gli obblighi previsti dalle tematiche privacy. Chiama subito e richiedi un preventivo gratuito

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