Durante l’emergenza mondiale causata dal Covid-19 è cambiato il mix di touch point offerto ai clienti e sono nate nuove journey ma soprattutto abbiamo imparato che nel marketing, come nei rapporti interpersonali, è opportuno creare relazioni stabili e durature che possono divenire preziose nei momenti di difficoltà.
Un settore interessante da analizzare per trarre spunti e indicazioni è quello delle compagnie aeree.
Per quale motivo? A differenza degli altri settori in cui si è registrato un boom della domanda (come nel caso del settore Food) o un drastico calo (come nel settore Fashion), nel mondo del trasporto aereo la domanda è stata completamente annullata.
Ciò significa che il prodotto non è stato più disponibile per circa tre mesi in quanto tutti i voli erano cancellati e la capacità produttiva è stata ridotta di oltre il 90%, con perdite stimate intorno ai 300 miliardi di dollari (Fonte Iata).
Come agire in questi casi? Si può mantenere le relazioni e parlare con i propri clienti ricorrendo al proprio CRM e avere ugualmente un effetto sull’esperienza sfruttando i programmi di loyalty.
La loyalty rappresenta una strategia che inizia con l’ingaggio, prosegue con l’on-boarding e si concretizza con attività periodiche che mantengono una relazione continuativa tra brand e utente. Nel caso delle compagnie aeree la sfida più grande è stata proprio quella di conservare la fedeltà dei clienti in attesa di un ritorno alla normalità.
Si è rafforzata la comunicazione, in particolar modo verso i membri del programma fedeltà, per mostrare interesse e disponibilità anche attraverso la creazione di spazi dedicati ai principali dubbi legati all’argomento. Una delle maggiori preoccupazioni dei viaggiatori era infatti quella di poter perdere status e privilegi accumulati a causa dello stop dei voli aerei.
Alcune compagnie hanno utilizzato l’hashtag lanciato da Lufthansa #weareinthistogheter per creare empatia e vicinanza con il proprio pubblico e hanno sfruttato i nuovi touchpoint creatosi nei social per rispondere alle domande dei clienti e lanciare nuove iniziative.
Tra di esse hanno spiccato le iniziative promosse da British Airways che ha reso più flessibili le regole per consentire la conservazione del proprio status; Etihad Airways ha invece donato punti e creato modalità innovative per raccogliere le miglia e infine American Airlines che si è distinta per aver regalato miglia ai clienti che facevano donazioni verso enti impegnati nella lotta contro il Covid.
L’azione delle compagnie aeree è stata molto tempestiva e ha confermato come i programmi fedeltà giochino un ruolo chiave anche in momenti come questi in quanto permettono di mantenere solide relazioni con la propria clientela, tengono insieme le reti di partner esclusivi e molto spesso sono l’unica divisione aziendale che produce utili, per esempio tramite carte di pagamento cobranded.
La pandemia ci ha inoltre mostrato come i clienti esistano anche quando non possono comprare i prodotti e servizi e se le aziende sono in possesso di un solido sistema CRM e un programma fedeltà, hanno già a disposizione dei validi strumenti per uscire dalla crisi post covid, non solamente nel settore aereo.
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