A cosa serve il NPS?
Ideato nel 2003 da Fred Reichheld, autore di “The Ultimate Question”, il Net Promoter Score è una valutazione della fedeltà dei clienti e della probabilità che essi ritornino a fare affari con l’azienda o ne parlino bene a un amico. Lo studio intrapreso dal team di consulenti aveva come obiettivo principale quello di ridimensionare le lunghe ricerche di mercato sulla customer satisfaction, ed ottenere un valore che potesse in qualche modo predire la curva di crescita dell’azienda.
Come funziona?
Il NPS è un indicatore che misura la proporzione di “promotori” di un prodotto, marca o servizio, rispetto ai “detrattori”. Il numero può andare da -100 (tutti sono detrattori) a +100 (tutti sono promotori). Il NPS si basa su un’unica domanda da sottoporre a chi ha utilizzato il servizio:
“Con un punteggio da 1 a 10 quanto consiglieresti questo prodotto/servizio/sito ad un amico o a un collega?”
Le risposte fornite dai clienti sono classificate come segue:
- 0-6 = Detrattori: clienti insoddisfatti che potrebbero danneggiare il brand attraverso un passaparola negativo.
- 7-8 = Passivi: clienti soddisfatti ma indifferenti, che potrebbero essere influenzati dalla concorrenza.
- 9-10 = Promotori: clienti fedeli che riacquisteranno il prodotto e lo consiglieranno ad altre persone.
Il Net Promoter Score viene calcolato sottraendo la percentuale di detrattori alla percentuale di promotori ottenuta. Il risultato però non viene espresso in punti percentuale, ma come numero assoluto compreso tra -100 e + 100. Dunque, la formula è: NPS = % Promotori – % Detrattori.
Secondo l’ideatore Fred Reichheld negli USA, mediamente, le aziende hanno NPS che si aggira intorno a valori di +5/+10, mentre quelle migliori si attestano tra +50 e +80. Si tratta comunque di stime che variano in base al settore, alla cultura e anche al Paese in cui vengono misurati. Nei mercati dove c’è più concorrenza, specialmente nel settore consumer, i leader tendono ad avere punteggi NPS più elevati, e tutti i follower punteggi più bassi. Amazon negli USA, ad esempio, ha un NPS di +64, che indica la presenza di molti più promotori che detrattori. Il suo livello è più elevato e costituisce quindi un indubbio vantaggio competitivo.
Pro e contro del NPS
Per quanto riguarda i fattori positivi, si tratta di un indice di facile calcolo e la cui raccolta dati si basa su un’unica domanda. Anche se è famoso soprattutto presso le imprese del settore B2C, esso può essere comunque calcolato dalle imprese di quello B2B. Da non sottovalutare, inoltre, che il NPS si basa sulla richiesta di un’opinione diretta al cliente, che è (o dovrebbe essere) il punto focale di una strategia di marketing. È possibile verificare l’andamento del NPS nel tempo (realizzando analisi cadenzate), oppure per area geografica, per segmento di mercato e così via.
L’NPS presenta quindi alcuni grandi vantaggi:
- Semplice e veloce. Tutto quello che serve per determinarlo è una sola domanda — ed è facile da calcolare.
- Quantificabile. Tramite un semplice metro di valutazione è possibile valutare l’andamento di un’azienda. Il NPS introduce terminologie comuni di facile comprensione per tutti.
- Standardizzato. Il NPS è ampiamente riconosciuto come standard per misurare e migliorare la fedeltà dei clienti e gode della fiducia di marchi come American Express, Apple, GE, JetBlue e Kaiser Permanente.
- Utilizzabile come parametro di riferimento. Uno dei vantaggi più preziosi è la possibilità di vedere a che livello si posiziona un’azienda rispetto alla concorrenza.
Prima di mettere in atto una indagine NPS, sarà bene esaminarne anche le criticità.
- Il valore NPS è indeterminato e generico: non tenendo conto delle diversità in termini di settori e culture, il punteggio NPS presenta delle oscurità se usato come termine di paragone tra diverse aziende.
- L’indagine NPS non interviene direttamente sul business: senza un buon piano d’azione che la segua, l’indagine NPS non è di aiuto al business.
È quindi importante non considerare il NPS il dato definitivo, ma nel giusto contesto, e completato da alcune domande aggiuntive. In questo modo può certamente trasformarsi in uno strumento molto utile. Un tool però di partenza: il dato ottenuto serve appunto a capire quali saranno i passi successivi da compiere per migliorare la posizione del brand.
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