La popolarità di Barbie e del suo mondo non è una novità: ovunque e da decenni non è più solo una bambola, una fashion doll - quella creata nel 1959 da Ruth Handler - ma un fenomeno di costume che si è aggiornato ai tempi suggerendo role model, ispirazioni di professioni, persino quando si era lontani socialmente da tutto questo. Ma adesso a dare nuova linfa alla californiana è il film più atteso della stagione, Barbie di Greta Gerwig con Margot Robbie e Ryan Gosling nei panni del patinato Ken, con clamorosi risultati al botteghino, record in America e in Italia.
Life in plastic, is fantastic
Per lanciare il film durante il massivo tour promozionale che ne ha anticipato globalmente l'uscita, Warner Bros e Mattel, insieme a una folta schiera di brand e influencer e forti di svariate campagne di co-marketing partite in modo spontaneo, hanno messo in piedi una strategia di branding incredibile.
Una delle strategie usate per pubblicizzare il film è stata quella di metterlo al centro dell'attenzione per mesi, creando molta attesa ancora prima dell’uscita del trailer ufficiale. Le attività hanno coinvolto numerosi settori, dai social, con speciali filtri Instagram, al digital, con le stelline rosa su Google che compaiono digitando query relative al film, fino alla moda e ai videogame.
Uci Cinemas, attraverso un concorso, ha persino messo in palio un viaggio a Malibù: acquistando tramite i canali online del circuito il biglietto per assistere alle proiezioni fino al 28 luglio e registrandolo entro il 2 agosto sul sito barbie.ucicinemas.it, gli spettatori potranno partecipare all’estrazione e visitare i luoghi che hanno ispirato il mondo dell'iconica bambola.
In ambito social network, ha preso forma anche la campagna in AR realizzata da Warner Bros. Discovery con Snapchat, con la nuova lente dedicata al film con protagonista il brand di Mattel, con la quale ragazzi e ragazze possono indossare il look degli attori Margot Robbie e Ryan Gosling, ispirati agli abiti del film. Warner Bros. Discovery si avvale della tecnologia di Snapchat anche per trasformare alcuni dei monumenti in giro per il mondo e tingerli con i colori di Barbie. In Italia è il Colosseo a tingersi di rosa grazie alla nuova funzione del social.
In ottica awareness, sono state inoltre diverse le partnership per prodotti a marchio Barbie, come in Italia le uova di Pasqua di Kinder, i veicoli radiocomandati di Mondo Motors, la fotocamera istantanea Barbie Print Cam con Lisciani, gli snack di San Carlo e ancora le linee realizzate con Tezenis, Original Marines, GAP.
È Barbie mania anche tra i prodotti, un caso senza precedenti di brand cult che diventando oggetto di film alimenta una filiera enorme ricavandone un momento iconico in una storia lunga quasi 65 anni. Molto di questo trend vede al primo posto un’estetica rosa, plasticosa e pop, il classico pink Barbie, irresistibile quest'estate secondo i dettami della tendenza Barbiecore.
In Italia c'è un accordo Superga x Barbie il film, con una collezione pink di scarpe, internazionali ma presenti anche in Italia accordi con la linea di smalti a edizione limitata Opi, nove tonalità che ripercorrono gli elementi più ricorrenti del film: il sole, la spiaggia e le feste. Per l'abbigliamento Primark, Mango, H&M, Stradivarius lanciano collezioni brandizzate ad hoc.
Branded Content e Riposizionamento
Il debutto del film sul grande schermo rappresenta il culmine della lunga storia del brand e del suo percorso iniziato a metà Novecento e in cui non sono mancati momenti di crisi, affrontati con un attento lavoro di riposizionamento, che ha portato l’iconica bambola Barbie a consacrarsi come un vero e proprio lifestyle brand.
Il film si inserisce proprio in questo processo di riposizionamento con l'obiettivo di far conoscere il giocattolo alle nuove generazioni e farlo ricordare con nostalgia a quelle precedenti. Tra i temi trattati nel film e al centro dei dibattiti sulla stampa e sui social, ci sono, infatti, la sfida agli stereotipi di genere e al patriarcato.
La bambola magra e bionda, simbolo di bellezza inarrivabile, che rappresentava una ragazza interessata a moda e vacanze, spesso al centro di critiche proprio per questi motivi, si è evoluta nel tempo fino ad essere proposta come donna indipendente ed è stata affiancata da innumerevoli varianti, con bambole dai diversi aspetti e differenti professioni. In questo modo negli ultimi anni Barbie, anche grazie a campagne pubblicitarie come “Con Barbie puoi essere tutto ciò che desideri”, si è presentata come simbolo di empowerment femminile e diversity. Le linee di prodotto oggi sono pensate per stimolare il potenziale illimitato di bambini e bambine, con bambole che presentano differenti colori degli occhi, colori e trame dei capelli, tipi di corporatura, disabilità e stili.
Ma la pellicola potrebbe segnare l'avvento di un nuovo modo in cui i brand pubblicizzano i loro prodotti. Ormai lontano dal tradizionale spot che interrompe la visione dei contenuti, il progetto di Barbie sembra anche andare oltre il branded content: in questo caso, il marchio ha prodotto il film (con Mattel Films), mantenendolo in linea con i suoi valori, per connettere consumatori e investitori in maniera innovativa. Infatti, non si tratta solo di Barbie e Mattel: nel film sono presenti anche altri marchi, come Chevrolet, Birkenstock e Chanel.
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