E’ sempre più centrale all’interno del panorama pubblicitario la pervasività del digitale che sta contaminando anche gli altri mezzi: Tv e Out of Home.
Durante il Convegno di presentazione dei risultati della Ricerca “L’advertising oltre i confini digitali: l’era della convergenza mediatica” tenuto dell’Osservatorio Internet Media, sono stati presentati i dati 2022 del mercato italiano e i trend in atto per l’anno in corso.
Panoramica scenario:
A fine 2022 il mercato pubblicitario italiano, comprensivo della raccolta su Tv, Stampa, Internet Media, Radio e Out of Home, ha raggiunto il valore di 9,4 miliardi di euro, in leggera crescita (+1%) rispetto al 2021. All’interno di questo panorama, Internet consolida la propria leadership con una quota del 48% e una crescita del +4% rispetto al 2021; seguono Tv (37% e -5%), Stampa (7% e -6%), Radio (4% e +2%) ed infine Out of Home in forte crescita (4% e +40%).
Il trend del mercato è però condizionato dalle performance di pochi attori: i grandi player internazionali che raccolgono l’81% (in crescita di 2 punti percentuali rispetto al 2021) degli investimenti pubblicitari.
A trainare la crescita del mercato si attesta inoltre il formato Video (+8%), che raggiunge quasi 1,6 miliardi di euro e aumenta la sua incidenza sul totale Internet (35%). Nella creazione di nuovi touchpoint figura questa volta anche l’Audio advertising con una crescita del +37%.
Nel 2023, sotto l’influenza del buon andamento degli investimenti nei primi mesi dell’anno, si assisterà a una crescita dell’Internet Advertising, che potrebbe assestarsi attorno al +7% (per un totale di oltre 4,8 miliardi).
L’advertising in Italia, nello specifico, sulla base delle stime realizzate da Nielsen chiude in positivo il primo quadrimestre. Se si esclude dalla raccolta web la stima sul search, social, classified (annunci sponsorizzati) e dei cosiddetti “Over The Top” (OTT), l’andamento nel quadrimestre 2023 si attesta a +2,4%.
Relativamente ai singoli mezzi, la TV è flat +0,3% ad aprile e in crescita del 1.1% nel quadrimestre. I Quotidiani ad aprile sono in calo del 8,3% (quadrimestre -1,4%), mentre i Periodici crescono del 21,9% (quadrimestre 6,8%). In calo anche la Radio ad aprile -8.8% (quadrimestre +3,7%).
Segno positivo anche per l’Out of home (Transit e Outdoor) e la Go Tv che nel quadrimestre crescono rispettivamente del 24,9% e 104,8%. In negativo il Direct mail -10%, mentre è in crescita il mezzo Cinema +40,8%.
Digital Out of Home
Nel 2022 gli investimenti pubblicitari Digital Out of Home valgono 108 milioni di euro, in forte crescita (+72%) rispetto al 2021. In seguito all’importante crollo subito dell’emergenza sanitaria e delle relative restrizioni agli spostamenti, il mezzo torna a crescere superando il valore di raccolta pre-pandemico. La componente digitale pesa per il 27% del totale Out of Home, in aumento di 5 punti percentuali.
Trend positivo che proseguirà anche nel 2023 e porterà il Digital Out of Home a raggiungere i 134 milioni di euro (+25%).
Tra le principali previsioni per quest’anno in ambito DOOH emerge che:
- ci sarà una maggiore contaminazione tra metaverso e industry del digital out of home sostenuta sia dal cambiamento tecnologico (in particolare con il programmatic advertising) sia dalla Gen Z: la fascia di consumatori destinata a guidare gli operatori retail nel mondo del metaverso.
- i formati che permetteranno maggiore ingaggio e coinvolgimento del pubblico, massimizzando l’efficacia del messaggio saranno soluzioni come l’audio digitale e i video 3D.
- nel 2023 ci sarà la definitiva consacrazione per l’header bidding sugli schermi DOOH mentre i dati continueranno a ricoprire una funzione primaria agendo su fattori chiave come il targeting di precisione, la misurazione delle campagne e dei successivi comportamenti del pubblico.
Tv 2.0
Nel 2022 gli investimenti pubblicitari destinati alle Tv connesse valgono 361 milioni di euro (+55% sul 2021). Questo trend è frutto di diverse dinamiche: un’importante raccolta legata agli eventi sportivi trasmessi su piattaforme OTT e fruiti sul grande schermo, un costante aumento della fruizione di applicazioni web ed infine, una crescita della componente Adressable legata al palinsesto lineare e ai servizi interattivi di HbbTv dei broadcaster.
Nel 2022 è ancora contenuta la raccolta dei nuovi player AVOD - Advertising Video on Demand, le cui offerte saranno da monitorare nel 2023 per capire se attireranno nuovi budget pubblicitari o andranno a erodere le quote degli altri operatori (Tv o Internet).
Anche quest’anno assisteremo ad una buona crescita (+29%) di questi investimenti pubblicitari, che arriveranno a circa 470 milioni di euro.
Secondo una ricerca di Rakuten Advertising, circa il 65% degli spettatori italiani, infatti, sta pensando di guardare più servizi di streaming gratuiti con pubblicità, come conseguenza diretta dell'aumento del costo della vita.
L'AVOD rappresenta dunque il canale chiave per il 2023 in quanto consente flessibilità, massimo impatto e portata per soddisfare le nuove esigenze degli utenti.
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