Il 29 e 30 Novembre 2017 al MiCo – Milano Congressi, ha avuto luogo la quindicesima edizione dello IAB Forum, tra i più importanti eventi della comunicazione digitale e del Digital Advertising. Quest’anno si sono confrontati dei veri e propri “luminari” della materia, esperti di comunicazione e manager delle più importanti realtà digitali italiane ed europee. È stato fatto il punto sulla situazione attuale, attraverso interessanti spunti e riflessioni sui trend di mercato, nonché sulle nuove possibilità di sperimentare innovative pianificazioni strategiche. C’è una forte consapevolezza che il digitale apporta dei concreti miglioramenti non solo dal punto di vista degli strumenti a disposizione, ma anche e soprattutto dal punto di vista della cultura d’impresa. Il 2017, così come il 2016, si è distinto per l’affermazione del video e del mobile.
Il Digital Advertising ha riscontrato una crescita positiva del +12%, raggiungendo i 2,65 miliardi di euro di raccolta pubblicitaria. Ad ottobre 2017 si è registrata una crescita del +17% rispetto allo stesso periodo analogo del 2016, laddove invece era stata registrata una crescita del 15% rispetto l’anno precedente. Il tasso di crescita costante fa ben sperare gli operatori del settore, ma le continue innovazioni ed i cambiamenti di comportamenti d’acquisto da parte dei “prosumer”, sempre più digitali e proattivi dal punto di vista della creazione dei contenuti, costringono gli operatori ad aggiornarsi continuamente. Il mercato televisivo ad oggi raccoglie circa 3,8 miliardi, ciò fa riflettere sulla attuale importanza del media. Inoltre, come ormai noto pure per i non addetti ai lavori, i due grandi player Facebook e Google (affiancati da altri giganti come Amazon) ricoprono più del 70% del digital online advertising, in Italia detengono circa ¾ del mercato pubblicitario su internet.
L’internet advertising è trainata dal display advertising che vale oltre 1,6 miliardi di euro e cresce del 17% rispetto al 2016. Facendo un’analisi più approfondita si può notare che la percentuale dell’uso dei banner è in aumento del 4% mentre l’investimento nella componente video registra una crescita del 38%, e costituisce uno dei principali fattori di crescita di mercato.
La search advertising cresce costantemente di pochi punti percentuali, così come da diversi anni, raggiungendo un +5%, toccando i 770 milioni di euro e ribadendo la sua identità di vero e proprio “zoccolo duro” nelle pianificazioni digitali. La classified advertising, intesa come la compravendita di annunci, raggiunge i 210 milioni di euro e cresce del 7% rispetto al 2016. La componente native advertising, nelle componenti Recommendation Widget e In-feed Unit (social network esclusi), registra un innalzamento del +27% rispetto lo scorso anno, vale circa 40 milioni euro. In ultima posizione si colloca l’email marketing che registra una crescita, seppur minima, del +3%. Questa crescita del settore è stata trainata anche dalla componente social, ed ha contribuito in maniera determinante allo sviluppo del mercato advertising.
Lo scenario di fruizione di internet aggiornato a settembre 2017, inoltre, ci offre importanti dati per capire verso quale direzione si sta dirigendo il mercato della digital audience e verso quali device gli utenti sono più indirizzati. In Italia, Internet è disponibile per l’88 % della popolazione tra gli 11 e i 74 anni con 42,2 milioni di italiani che hanno la possibilità di accedere alla rete tramite qualsiasi device. Più della metà della popolazione digitale italiana è oggi multi – piattaforma. Essi accedono alla rete sia tramite desktop sia tramite dispositivi mobili. Il mercato italiano si avvicina sempre di più a mercati come Stati Uniti e Regno Unito, in cui la componente multi – piattaforma è tradizionalmente forte (rispettivamente 63% e 56%). Ma il peso dei mobile – only, ossia utenti che accedono alla rete solo tramite dispositivo mobile, in Italia (27%) rimane più alto che in altri paesi, come Stati Uniti (14%) e Gran Bretagna (22%), ma inferiore a Spagna (31%) e Brasile (29%) e altri mercati dove si arriva anche al 60%.
Il futuro del Digital Advertising è sicuramente di fronte ad una serie di sfide cruciali per gli anni a venire. L’utilizzo del mobile apre le porte a nuovi ed innovativi “funnel” e nuove possibilità dal punto di vista della user experience, integrando nuovi contenuti personalizzati ed accattivanti per la “web surfing”. Le aziende dovranno assicurarsi di comprendere ed utilizzare tutti gli strumenti di valutazione (Key Performance Indicator) per una corretta misurazione del “flow” comunicativo, sia prima che dopo.
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