Investimenti Pubblicitari 2019-20

  • Come il Covid-19 ha cambiato in Italia gli investimenti Pubblicitari delle Aziende e le abitudini di fruizione dei consumatori

Investimenti Pubblicitari In Internet 2019-20

Sono stati resi noti i dati della ricerca dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano per il 2019-20 in ambito Internet Advertising e ciò che ne emerge è un quadro in crisi a causa della pandemia in atto. La raccolta pubblicitaria in Italia ha subito un forte calo, ancora più importante di quello avvenuto a seguito della crisi del 2008, creando una situazione di incertezza generale soprattutto per le imprese. Oggigiorno, le aziende sono costrette a cambiare i propri modelli di advertising in una visione di brand, relazione one to one con i propri clienti e omnicanalità visto che i luoghi fisici di molte persone si sono spostati e la casa è diventata un luogo di acquisto, oltre che abitativo.

Nel mercato italiano, comprensivo della raccolta pubblicitaria e dei ricavi dalla vendita di contenuti, gli investimenti già in contrazione a 15,6 miliardi di euro a fine del 2019 si prevedono per il 2020, a causa dell’emergenza Covid, in ulteriore decrescita intorno al 14%. La flessione del 2019 è dovuta quasi totalmente alle componenti Media a pagamento, in calo del 4%, mentre la componente pubblicitaria è rimasta sostanzialmente stabile.

A fine 2019 l’Internet Advertising valeva l’89% degli Internet Media mentre il mercato dei contenuti Media digitali a pagamento ricopriva la quota dell’11%. Il valore dell’Internet advertising, sempre a fine 2019, raggiungeva i 3,3 miliardi di euro in crescita del 10% rispetto al 2018 ed era costituito essenzialmente ed indiscutibilmente dagli OTT (player internazionali come Amazon e Facebook) che rappresentavano il 76% del totale. I cinque formati presi in considerazione nell’ambito Internet Advertising sono:

  • Display Advertising: in crescita del 12% rispetto al 2018. La componente Video traina il settore con una crescita del +20%,
  • Search advertising: rappresenta un 28% sul totale degli investimenti in Internet Advertising,
  • Classified ed eCommerce advertising: chiude il 2019 a poco meno di 250 milioni di euro, in crescita del 11% rispetto al 2018,
  • Email advertising: la raccolta è costante con circa 30 milioni di euro,
  • Audio Advertising: vale 11 milioni di euro a fine 2019, in crescita di ben il 68% rispetto al 2018.

Come anticipato, l’emergenza sanitaria ha determinato un brusco calo nello sviluppo del canale Internet che segnerà per la prima volta nella sua storia una decrescita: la Display Advertising e la SEM subiranno una diminuzione stimata del 14% ciascuna. Quest’ultima risente del forte calo delle ricerche collegate ai servizi del turismo, ticket ed eventi. Controcorrente, il Digital Audio Advertising è l’unico formato in crescita.

D’altro canto, il settore Internet non godrà di buona sorte in quanto dalla ricerca del Politecnico è emerso che oltre il 70% delle aziende brand intervistate ha ridotto, rimandato o bloccato il budget degli investimenti in advertising online mentre due terzi di queste hanno apportato modifiche agli obiettivi pubblicitari orientandosi su brand awareness ed engagement.

Per quanto riguarda il Programmatic, esso chiude il 2019 a 556 milioni di euro, con una crescita del 14% rispetto al 2018. Anche questo mercato si prevede risentirà della tendenza in calo con la quale si è aperto il 2020.

In controtendenza il Video e la Musica sono cresciuti del 45% rispetto al 2018. Il 67% degli Internet Media a pagamento fa riferimento alla vendita di contenuti Video online (in SVOD, ossia abbonamenti a servizi di Video On Demand14); seguono i ricavi per gli abbonamenti a servizi musicali (il 22% del mercato) e i ricavi legati alle news. Stiamo assistendo alla cosiddetta “streaming war”, dettata dall’ampliamento dell’offerta on demand e dall’ingresso di nuovi player come Amazon Prime. Anche il canale Musica è contraddistinto da dall’entrata di nuovi player, come YouTube Music, che però non sono riusciti a spodestare i giganti Spotify e TIMmusic. Tra le nuove tendenze emergenti ritroviamo la maggiore propensione degli italiani a pagare per un accesso libero senza vincoli alle piattaforme e la fruizione sempre maggiore di podcast.

Il settore delle News a pagamento registra un aumento seppur limitato. Gli utenti sono sempre più alla ricerca di contenuti autorevoli e di qualità, ciò ha spinto gli editori a orientarsi su formule di offerta paywall, con modelli che permettono l’accesso in modalità gratuita solo ad un numero limitato di articoli per poi passare alla sottoscrizione di un abbonamento una volta che l’utente desidera accedere all’informazione più dettagliata.

Le abitudini degli italiani, costretti in casa per un lungo periodo di tempo, sono cambiate: consolidata è diventata la scelta di un contenuto “da vedere” navigando direttamente all’interno dei cataloghi on-demand a disposizione. Emerge, poi, come Millennials (18-34 anni) e GenX (la fascia 35-54) abbiano oramai quasi lo stesso comportamento.

Sicuramente i dati emersi ci fanno capire che il 2020 sarà caratterizzato da una flessione degli investimenti e da una crescita molto settorializzata in alcuni specifici canali dell’Internet Media. Le imprese dovranno essere in grado, perciò, di convogliare nella giusta direzione il proprio piano comunicativo per raggiungere non solo obiettivi di conversione ma anche di accrescimento della propria identità di brand e relazione con il cliente nel lungo periodo.

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Categoria: Pubblicità

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Dettaglio News 30/10/2020 E-Business Consulting
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