L’era del Digitale ha comportato una serie di vantaggi sconosciuti negli anni precedenti. L’ormai noto concetto di “Big Data” è diventato una realtà per le aziende e le agenzie.
Le strategie di marketing e comunicazione sono cambiate radicalmente grazie al ruolo centrale che i dati hanno assunto. Infatti tendiamo a parlare di strategie “data – driven”, ovvero di strategie costituite secondo una logica “incrementale”, dunque che possono essere modificate in corso d’opera cercando di rispondere alle necessità reali del target in questione.
La “customer journey” del consumatore può avere una profilazione molto più dettagliata e soprattutto più ricettiva delle sue esigenze ed umori. I consumatori oggi si sono trasformati in “prosumer”, cioè in “produttori/consumatori” di contenuti, diventando più informati ed esigenti.
A tal proposito, si può citare una ricerca svolta da Nielsen Company circa l’evoluzione delle abitudini di consumo degli italiani: “5 sfide per 5 stili”. Una migrazione di 2 milioni di famiglie verso diversi “stili di vita”, per 6,6 miliardi di spesa nella GDO.
La ricerca si concentra su uno studio socio-demografico e psico-grafico dei consumatori italiani, e di come le loro abitudini e consuetudini di consumo siano radicalmente mutate, anche dovute alla Digitalizzazione.
Emergono 5 fasce di consumatori “tipo” italiani:
· Traditional: famiglie mature con reddito sotto la media;
· Silver: famiglie mature con reddito sopra la media;
· Mainstream: famiglie con figli giovani e reddito sotto la media;
· Low Price: famiglie giovani con capacità di spesa sotto la media;
· Golden: sono in età centrale, senza figli, di cui 40% single, con reddito sopra la media.
Per ogni fascia di consumo, sono stati poi analizzati i conseguenti stili comunicativi: più orientato all’ambito relazionale per i Traditional, i Silver danno peso all’assortimento dei prodotti ed alla vicinanza del punto vendita. I Mainstream tendono a reagire più d’impulso, e danno importanza all’accessibilità di prodotti “golosi”, i Low Price invece sono maggiormente sensibili al prezzo. Infine i Golden, molto attenti e precisi nel scegliere un’ottima qualità dei prodotti ad alto “valore aggiunto”.
Inoltre, da questo lavoro si evince come nel 2017 siano emerse due fasce di consumatori principali: i Golden ed i Low Price, saliti entrambi al 14,7%.
I Golden nelle loro abitudini di spesa hanno particolare attenzione nei confronti dei prodotti che appartengono alla categoria benessere, senza grassi o glutine, o prodotti etnici ad alto valore. I Low Price sono diametralmente opposti, e danno maggior peso al rapporto qualità/prezzo dei prodotti, facendo la spesa principalmente nei discount.
Quest’analisi ci fa capire chi abbiamo realmente davanti? Il web in questo caso ci viene in soccorso fornendoci dati dettagliati circa la “customer journey” di ogni cluster, ma ci fa capire anche come dialogare con loro?
Non è un caso, che molti player della Grande Distribuzione stanno sempre più integrando servizi digitali e tradizionali, in un’ottica di omnicanalità partendo ad esempio nel fornire servizi di spesa a domicilio tramite App. Si può scegliere tra i migliori supermercati, decidere l'orario di consegna in fasce orarie prestabilite, inserire la modalità di pagamento, sempre in sicurezza, ed avere a disposizione prodotti freschi scelti con la massima cura. Si può ricevere la spesa in giornata, anche in un'ora! Il web si sta rivelando un mezzo di comunicazione dove poter esprimere le proprie esigenze di consumo, in maniera interattiva.
In accordo con la ricerca di ComScore, tra ottobre e dicembre 2017 i consumatori tedeschi (di cui l’89% ha visitato siti di retail) hanno passato poco meno di cinque ore in media su siti di retail su tutte le piattaforme, mentre i francesi tre ore (84% su siti di retail), così come gli italiani (84%) e gli Spagnoli (89%). In ciascuna delle 5 nazioni europee, più di un terzo dei consumatori visitano siti di retail sia da mobile che da desktop, avvalorando la tesi secondo cui l’utilizzo del mobile nel retail è ormai quasi pari a quella del desktop.
Lo studio Nielsen conferma il trend italiano circa l’assottigliamento della classe media, e di come, visto l’età anagrafica anziana delle famiglie italiane, sia necessario uno stile comunicativo “Mainstream 2.0” “capace di rivolgersi a consumatori a maggior “valore aggiunto”, andando a rimuovere le barriere – di costo, ma anche di gusto – che impediscono di attivarsi sui trend emergenti”.
E-Business Consulting agenzia di marketing digitale attiva dal 2003 e società specializzata in strategie di omnicanalità, data mining e arricchimento di informazioni della base dati per il CRM per proporre strategie coerenti con i target di riferimento.
