Sì, viaggiare! Il mercato del travel online è in continua crescita e trova nella componente digitale il traino del settore con importanti tassi in continuo aumento. Questo è ciò che emerge dalla ricerca fatta dall’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo della School of Management del Politecnico di Milano, che aveva l’obiettivo di analizzare il settore dei viaggi in Italia e capire come il digitale sta impattando in questo mercato. Per lo svolgimento della ricerca, sono stati tenuti in considerazione sia gli acquisti fatti dagli italiani verso l’Italia e verso l’estero, che gli acquisti dall’estero fatti per visitare il nostro paese.
Ben 58,3 miliardi di euro vale l’intero mercato, dei quali 44,1 miliardi arrivano dalla componente tradizionale, mentre i restanti 14,2 riguardano la parte del digitale. I dati non devono però fuorviare: se il tradizionale nel 2018 ha avuto un +1% rispetto al 2017, il digitale è cresciuto dell’8%. Andando nel dettaglio, la spesa digitale analizzata è stata suddivisa in tre oggetti, ovvero le strutture ricettive, i trasporti e i pacchetti viaggio: è stato rilevato che gli acquisti fatti tramite eCommerce online sono stati per il 61% dedicati ai trasporti, per il 29% agli alloggi e infine per i pacchetti viaggio il 10%. Osservando invece gli strumenti e i canali di vendita, quelli diretti online hanno in mano il 71% del mercato, mentre quelli indiretti, tra i quali figurano i diversi siti aggregatori sono al 29%. Ben il 18% di tutte queste comunicazioni avvengono tramite smartphone, con una impressionante crescita del +47% rispetto al 2017, diventando il dispositivo principe per quanto riguarda la ricerca di informazioni in merito ai luoghi meta del viaggio (83%).
Infatti solo il 2% degli italiani di età compresa tra i 18e i 75 anni non ha svolto ricerche online, dimostrando ulteriormente come il digitale sia strumento e canale di vendita fondamentale per il settore in diverse forme e opportunità. Non è da dimenticare o sottovalutare anche la componente umana di relazione che c’è tra gli operatori del settore e i clienti: il 31% dei turisti e viaggiatori si affida dall’inizio alla fine del processo di acquisto di un viaggio alle agenzie. Certo è però che in una visione strategica più sul lungo periodo è importante che il digitale sia considerato soprattutto per quanto riguarda social media, recensioni e customer care, per impostare una continua e proficua relazione con i propri clienti, aumentando di conseguenza così la propria competitività.
Competitività che se trova ancora degli attori in ritardo rispetto alle necessità e alle aspettative dei clienti, trova riscontro nelle attività di destinazione e nei servizi esperienziali delle località turistiche, che costituiscono il 26% della spesa per la vacanza. Di questa spesa, il 24% viene acquistato attraverso internet e il 42% avviene sia tramite internet che in loco.
Come già accennato il mobile è sempre più lo strumento principale anche per l’acquisto di attività, cosa che avviene nel 66% dei casi, spesso preferendo comunque il sito rispetto all’app che potrebbe esserci a disposizione. Dalla ricerca emergono anche dati interessanti relativamente ad altri strumenti come le chat, utilizzate dal 10% dei viaggiatori, e la realtà aumentata e virtuale, provate dal 22% dei turisti, soprattutto in fase di scelta dell’alloggio o per dare una prima occhiata alle attività da fare, come attrazioni e musei – 21%.
Da una ricerca Google sui viaggi nel 2017 è emerso che i viaggiatori attraversano 4 fasi per arrivare all’acquisto finale di un viaggio online, definibile in 4 parole: “ispirazione”, “valutazione”, “prenotazione”, “esperienza”. Ci sono diversi fattori da considerare come per esempio le parole di ricerca e i periodi dell’anno durante i quali le diverse fasi sono più o meno intense – ad esempio quella di ispirazione va per la maggiore tra gennaio e maggio, e in generale tutto il funnel si conclude a dicembre, e per ognuna delle fasi è importante settare gli approcci e i canali più adatti per ottenere alte performance.
È quindi fondamentale per il mercato del travel operare strategicamente nel digitale, in ottica di omnicanalità, per offrire a turisti e viaggiatori che si affidano in misura sempre maggiore al web supporto, offerte e cure mettendoli al centro dell’attenzione.
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