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Dati IAB Forum 2018

  • Folta presenza di pubblico e di operatori del settore il 12 e il 13 novembre 2018 per IAB Forum 2018

IAB Forum 2018

MiCo Milano Congressi ha ospitato la sedicesima edizione dello IAB Forum, il primo evento italiano sul digitale e il quarto in Europa. Ospiti nazionali e internazionali, celebrities, manager e specialisti si sono alternate nella due giorni di conferenze, per offrire spunti di riflessione e nuove prospettive per il mondo digital e tech, che ormai pervade il nostro quotidiano. “I am everywhere – Challenges of mobile society” è infatti il claim di quest’edizione, focalizzato proprio su come siamo presenti in ogni dove, anche senza rendercene conto. Siamo in una società in continuo movimento che però non deve perdere di vista il suo elemento più importante, ovvero l’uomo, creando nuove sfide per un umanesimo digitale che ponga alla sue fondamenta chiari valori per un’etica condivisa e chiara, dove la trasparenza non sia solo dovere ma base necessaria per costruire rapporti di fiducia proficui e duraturi.

Il mondo del digital advertising è in continua e prorompente espansione, con una crescita anche quest’anno in doppia cifra del +11% che ha portato a toccare i 2,97 miliardi di fatturato. Ad oggi si configura come un terzo degli investimenti italiani ed è secondo solamente agli investimenti televisivi. Ma se la televisione – con un fiorente 45%, assieme alla radio – mezzo resiliente a +4,2%, riesce a fornire misurazioni raffinate per dati più che aderenti alla realtà, tanto il digitale procede ancora per stime e valutazioni comunque approssimate. Considerando che la stampa è il mezzo più sofferente in termini di investimenti – con un -7,8% - e gli altri media sono rimasti comunque travolti dalle nuove possibilità che hanno permesso l’abbassamento delle soglie di entrata per l’advertising anche alle PMI, televisione e web raccolgono ben il 77% della raccolta pubblicitaria in Italia, cresciuta nell’insieme dell’1,7%.

Per quanto riguarda la comunicazione digitale, ogni settore opera in maniera differente. La distribuzione dedica ben il 44,3% degli investimenti alla causa, seguita dal 37,5% e 37,1% rispettivamente di finance e automobili. Meno del trenta lo dedicano l’abbigliamento con un 29,2%, turismo&viaggi con un 28,8%, gli alimentari con il 23,6% e bevande&alcolici al 21,0%.

Il formato display si conferma quello di punta valendo il 62% del mercato. Per display, si considerano tutta la banneristica, gli spazi nei social media, i formati Native e i video. E proprio quest’ultimi due sono i formati in maggior crescita: i video si sviluppano per il 24% mentre i Native toccano addirittura il 30%. Del 28% è invece la crescita della search, mentre la classified si attesta a una crescita del 7% e l’email del 3%.

Nonostante il mondo digital sia sempre più determinante per il settore pubblicitario, resto però una nota negativa: Google e Facebook ne hanno il monopolio, detenendone i tre quarti del mercato, che nel 2017 si attestava al 71%. L’oligarchia degli OTT – over the top – se da un lato è frutto delle loro intuizioni e strategie di sviluppo, è però una forte limitazione al mercato soprattutto dei piccoli. Ecco dunque che la riflessione sulla transparency da parte di questi grandi player serve per una corretta gestione del mercato, soprattutto per quanto riguarda le misurazioni e le validazioni degli investimenti, in combinazione alle nuove normative per la privacy degli utenti finali.

Utenti che con le loro pratiche quotidiane ridisegnano l’uso che viene fatto della rete. A settembre 2018, 39 milioni di italiani hanno navigato in internet, con un aumento del 3% rispetto l’anno precedente. Più della metà della popolazione italiana con più di 18 anni  - 53% - accede sia da pc che da mobile, mentre il 36% accede solamente da mobile. Il confronto con altri paesi si assesta su percentuali simili, dove gli USA accedono da più piattaforme per il 78%, il Regno Unito per il 55% e la Spagna per il 63%. Le piattaforme stesse però presentano delle novità rispetto all’ano scorso, con il desktop in calo con un -4% nell’uso, contro un 21% invece del mobile in crescita. Questo anche perché su mobile il 62% tempo è soprattutto speso sulle app, spesso quelle degli OTT che monopolizzano il mercato. A secondo del device, cambia anche il contenuto che meglio si apprezza: infatti messaging, social ed entertinment sono maggiormente fruiti su mobile, coinvolgendo rispettivamente 22, 18 e 11 milioni di utenti, diversamente per esempio dalle news che coinvolgono di più tramite desktop.

Il digital advertising è dunque sempre più davanti a nuove sfide future. Gli utenti si muovono tra piattaforme diverse, con interessi per device diversi e tempi di fruizione a seconda del tema. I giganti del web la fanno da padrone ma non si possono più sottrarre al bisogno di trasparenza che investitori e utenti hanno bisogno per costruire rapporti di fiducia più forti. Una nuova etica deve condurre lo sviluppo della comunicazione digitale per continuare a svilupparsi nel migliore dei modi.

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