Gli effetti dell’attuale situazione di emergenza sono evidenti anche nel mondo della pubblicità online dove, se da un lato i numeri dell’audience dei media nel mondo digitale sono in crescita, dall’altro la domanda di campagne di comunicazione registra un forte calo.
Ciò determina un crollo dei CPM (costo per mille impressions) medi e quindi la possibilità di raggiungere più facilmente una vasta audience ad un prezzo ridotto.
Gli utenti, in seguito ai decreti emanati dal Consiglio dei Ministri, sono tenuti a restare a casa e di conseguenza passano più tempo online.
Si registrano a tal proposito due tendenze principali:
- Il bisogno e la ricerca di informazioni circa la situazione attuale, come ad esempio l’andamento dei contagi nel nostro Paese, le modulistiche necessarie per gli spostamenti e gli ultimi decreti ministeriali;
- La fruizione di molte attività online come servizi di streaming, social, piattaforme di condivisione e intrattenimento ma anche siti, video e app.
Questi trend sono confermati anche dal report pubblicato da Audiweb relativo ai dati dell’audience online, nel quale emerge come i brand della categoria News & Information abbiano registrato nella settimana 16 – 22 marzo un incremento del +5,5 % rispetto alla settimana precedente e in generale un +111,4 % rispetto al periodo pre- emergenza. Tale crescita riguarda anche i brand della categoria Home & Fashion che registrano un +24,4% dalla settimana precedente e un +114% rispetto al periodo di “normalità” a dimostrazione di come l’interesse degli utenti riguardi anche la sfera dell’intrattenimento e del tempo libero.
Tutto questo determina un significativo incremento del traffico, sia in termini di utenti unici che di pagine visitate, che però non si traduce necessariamente in un maggiore ricavo.
Ciò è dovuto sicuramente alla sospensione o annullamento delle attività di comunicazione da parte di moltissimi brand e alla bassa monetizzabilità del traffico generato da contenuti legati al Coronavirus.
Questo calo della domanda che si esplica nella contrazione degli investimenti e nel significativo calo delle pianificazioni di campagne online, ha riguardato inizialmente quei settori direttamente toccati dalla crisi come turismo, cinema e trasporti ma successivamente si è esteso anche a settori secondari come quello del lusso e dell’industria automotive.
Molti brand hanno quindi deciso di cambiare strategia mettendo in secondo piano la tradizionale attività a performance per concentrarsi su una comunicazione di tipo informativo e valoriale, cercando di assumere un tone of voice adeguato alla situazione, come ad esempio Poste Italiane, Mediolanum e Bmw.
Raccontarsi in modo diverso e meno commerciale, puntando sui valori e mostrando empatia e sensibilità può infatti essere utile per mantenere un rapporto solido con i propri consumatori e può produrre benefici in un’ottica di medio-lungo termine.
In questo periodo di crisi per alcuni comparti come quelli farmaceutici, bancari e del largo consumo si viene invece a creare una grande opportunità in chiave di comunicazione (campagne di branding) e si crea il momento adatto per investire nella spesa pubblicitaria.
I canali che si possono sfruttare in questo periodo sono sicuramente quelli dell’eCommerce mentre per quanto riguarda le soluzioni pubblicitarie il Programmatic Advertising, gli innovativi podcast e l’affiancamento di progetti editoriali alle tipiche attività display posso costituire delle valide alternative.
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