ll Lead Nurturing, per definizione, è una strategia marketing che crea engagement con i clienti attraverso un dialogo continuo con essi. Questo significa che in qualunque stadio del processo di acquisto l’utente si trovi, sarà educato ed informato dall’azienda attraverso una comunicazione mirata in base al target. Con questa tecnica l’azienda non sta solo promuovendo, ma sta costruendo un rapporto di fiducia con i clienti. L’obiettivo finale, infatti, è quello di creare una percezione positiva del brand, dei prodotti e della azienda per soddisfare tutte le esigenze in maniera adeguata.
Come funziona il lead nurturing?
Il lead nurturing è raramente una questione di vendite immediate. Si tratta invece di ispirare un vero e proprio impegno e di mantenere il brand in prima linea nella mente del pubblico target per tutto il ciclo di vita del cliente.
Il lead nurturing lavora essenzialmente su due fronti:
- Educare il target. Un’azienda con un’adeguata mentalità nel fare lead nurturing non invierebbe mai spam al proprio pubblico con e-mail generiche di vendita. Questo tipo di comunicazione non insegna nulla al pubblico, né lo porta a fare alcun tipo acquisto. Il Lead Nurturing consiste invece nell’identificare le specifiche esigenze del pubblico e poi adattare i contenuti ai diversi segmenti di target (o anche ai singoli utenti, quando necessario). I contenuti della campagna di educazione dei lead dovrebbero essere progettati per informare e intrattenere in modo personalizzato e rilevante.
- Porre le basi per le vendite. Anche il miglior marketing può essere del tutto inutile se alla fine non si traduce in vendite. Ma se non si ha fretta di vendere e si costruisce un rapporto di fiducia, c’è una forte probabilità che il contatto si rivolga a noi quando è pronto ad acquistare.
Gli strumenti del lead nurturing
Per creare engagement con un determinato contatto, sia esso lead, cliente o semplice utente, la strategia del Lead Nurturing si serve di strumenti tra loro molto differenti cercando di sfruttare il più possibile tutti i diversi touchpoint disponibili. Nonostante questa tecnica sia molto utilizzata per stabile un rapporto concreto con il potenziale lead, l’utente può essere agganciato anche in una fase non propriamente consona al raggio d’azione del Lead Nurturing. Nella Lead Generation l’utente viene attratto verso un determinato contenuto prodotto, con lo scopo di convertirlo in lead e poi in cliente; nel Lead Nurturing invece l’importante è nutrire l’interesse dell’utente in qualsiasi stadio della sua buyer journey. Non sempre un contatto disceso nel funnel di conversione è pronto all’acquisto, ecco perché va guidato e continuamente stimolato dal comunicatore aziendale. Allo stesso modo un contatto già diventato cliente non va abbandonato, ma periodicamente aggiornato ed educato per poter eventualmente fare cross-selling.
Ma quali sono gli strumenti migliori e più utilizzati per comunicare con l’utente? Piattaforme di marketing automation consentono di attribuire un valore numerico a dati di tipo comportamentale, come l’apertura di e-mail, azioni all’interno del sito o interazioni sui social network, inviti ad eventi piuttosto che eventuali promozioni ad hoc. Il moltiplicarsi dei touchpoint ha reso le possibilità di contatto con il target in continua crescita ma tutti questi canali e i relativi contenuti devono essere identificati e coerenti per ottimizzare la strategia di lead nurturing.
Vantaggi del lead nurturing
- Il parere di un esperto
La cosa interessante del Lead Nurturing è che, se applicata in maniera ponderata e adeguata, può incrementare in maniera sensibile la brand authority. Dando un taglio informativo alla comunicazione l’utente ti percepirà come un professionista del settore e non come l’ennesimo venditore incallito. Immedesimarsi nella persona che legge dall’altra parte dello schermo, capire cosa vuole e fornirgli le informazioni che cerca: ecco qual è la formula per creare un rapporto serio e di fiducia.
- Stimola la crescita
La maggior parte dei lead, una volta discesi nel funnel, vengono presi dai dubbi e decidono di non acquistare nell’immediato. Cosa succederebbe se questi venissero lasciati a loro stessi? Probabilmente la tua azienda li vedrebbe sfumare in lontananza, come vedrebbe sfumati anche gli sforzi attuati per attrarli e farli avanzare lungo il percorso di acquisto. Evitare questo spreco è possibile proprio grazie alla strategia di Lead Nurturing. Più del 50% dei marketers d’oltre oceano affermano che il Lead Nurturing incrementa le opportunità di vendita del 10%. Questo perché: i lead non vengono lasciati a loro stessi nella decisione finale e i clienti non vengono abbandonati dopo l’acquisto.
- Automation
Gestire adeguatamente gli innumerevoli touchpoint oggi disponibili e allo stesso tempo produrre messaggi personalizzati in base al target e interessi, può sembrare un processo oneroso e complicato. Per fortuna oggi sono disponibili sul mercato piattaforme che consentono di automatizzare tutti i processi di relazione e contatto con il target di riferimento, abbinando tool di intelligenza artificiale per fornire la corretta comunicazione per la vostra strategia marketing.
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