Martedì 26 febbraio si è tenuto al Politecnico di Milano il convegno sulla Ricerca 2018-2019 sul mercato pubblicitario online. I protagonisti assoluti della ricerca sono i dati, fonte primaria di informazioni ormai fondamentale per le aziende per conoscere, approfondire e costruire nel migliore dei modi la relazione con i propri consumatori. La ricerca svolta dalla School of Management del Politecnico di Milano ha rilevato i cambiamenti e tracciato indicazioni per il futuro utilizzo dei dati per i media e l'advertising, tra raccolta degli stessi e necessità di trasparenza sostenibile.
8,2 miliardi è la spesa investita in pubblicità in Italia, dopo ben 11 anni che non si raggiungeva tale cifra e con una crescita rispetto al 2017 del 4%. Il mercato analizzato dalla ricerca si è concentrato sui ricavi pay e sulla raccolta pubblicitaria dei 4 media principali, ovvero internet, tv, radio e stampa. Nonostante la resistenza della TV, che tiene ancora il 47% del totale (+1% dal 2017) e la radio che mantiene la sua quota – con un +5%, l’Internet advertising cresce con un +11% e si prende il 36% della spesa totale: a parità di valore assoluto, l’aumento è stato di ben 7 punti percentuali. La spesa pubblicitaria solo di questo media è stata di 3 miliardi di euro, sempre considerando che si tratta di un media in mano a pochissimi attori: sono gli Over The Top – come Facebook, Amazon e Google che hanno in mano il 75% del totale, aumentando addirittura il monopolio del 17% rispetto all’anno scorso.
Nel dettaglio dell’Internet advertising, il Programmatic è quello che si impone per la crescita – arrivata a +18% sul 2017, con un mercato che tocca quota 482 milioni di euro e prende il 16% del totale, mentre altra fetta importante è tenuta dal Display adv con il 26%. Se per quanto riguarda il primo il formato di maggior utilizzo è il video che tiene il 56% del totale con un +24% sul 2017, i video e i banner sono i formati più utilizzati per il secondo. Resta però che rispetto ai mercati esteri, l’Italia è, nonostante la crescita costante, ancora indietro rispetto ai tassi europei, vedendo ad esempio che Francia e Germania vanno oltre il 30%, US al 30% e l’UK è al 25%. Nuove opportunità si potranno vedere in futuro, con l’avvento delle addressable tv, del digital out-of-home e del digital audio, sui quali nuovi spazi pubblicitari potranno essere d’interesse.
Sono state poi analizzate 28 data company – su 35 presenti in Italia - per capire da chi le aziende raccolgono dati di terze parti per migliorare la conoscenza dei propri utenti: il 57% sono “data provider puri”, mentre il restante 43% sono società che legano indissolubilmente al lancio di una campagna l’acquisizione di dati. Sul totale, l’89% permette l’integrazione tra i dati offerti e quelli posseduti dalle aziende richiedenti. Sempre complessivamente, i dati messi a disposizione dalle data company sono al 93% sia per dati socio-demografici che di interesse, al 89% per dati comportamentali, al 71% sia per gli acquisti che per la geolocalizzazione, mentre al 39% abbiamo dati più particolari come quelli psicografici.
Le aziende italiane come rispondono a tutto questo? L’82% degli head quarter delle aziende italiane B2C ha compreso l’alta importanza dei dati per o sviluppo del business anche se solo 1/3 ha un team dedicato alla gestione dei dati. Il 63% opera attività di integrazione per migliorare la profilazione con partner di seconde o terze parti. La conformità al GDPR infine è materia di attenzione per ¾ delle aziende che si sono subito adeguate alla normativa, segno di lungimiranza aziendale, attenzione alla trasparenza per gli utenti e bisogno di chiarezza delle normative.
Il tema della media transparency è stato ampiamente trattato individuando 5 tematiche di interesse come la viewability, la brand safety ad fraud prevention, accreditated third media party evaluation e la data transparency&value chain fee and rebate. Tutte convertono all’obiettivo finale di creare le migliori condizioni sia per le aziende che investono nei dati che per i proprietari dei dati stessi ovvero gli utenti, per un mercato più consapevole e più funzionale.
Infine, il tema della blockchain è emerso come nuova tecnologia di trasferimento di asset senza intermediari una grossa novità. La trasparenza è in essa fondamentale, in quanto ogni transazione – azione che avviene nella catena di passaggi di informazione – è immutabile e interconnessa con le altre. Legandola all’advertising, si trovano connessioni possibili inoltre con la user engagement, dove gli utenti possono essere coinvolti in iniziative e pagati attraverso bitcoin. Resta però da capire per le aziende se può essere davvero una tecnologia che aiuti in maniera significativa o meno l’azienda.
Un'ultima riflessione per concludere da parte del team di E-Business Consulting riguarda i dati raccolti e comunicati nelle diverse ricerche in ambito digitale. Da Nielsen, FCP e Polimi, si differenziano nelle percentuali e nei valori assoluti. Fermo restando che alcuni big players tuttora si rifiutano a comunicare i propri dati del mercato italiano, si procede per stime, questo comporta difficoltà nella valutazione di tutti gli attori coinvolti e dubbi sulle strategie da utilizzare per il proprio business.
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