È giunto alla sua dodicesima edizione il Censimento annuale di Adestra, realizzato in collaborazione con Econsultancy, riguardante l’andamento del settore email marketing e dei trend che lo caratterizzano. Frutto di un sondaggio online a cui hanno partecipato 700 operatori del mercato, nel report vengono messi in luce i risultati dell’indagine e descritti i cambiamenti che stanno investendo il mercato odierno. Questo studio rappresenta il più grande e approfondito rapporto di settore a disposizione degli addetti ai lavori e nell’edizione del 2018 si è concentrato sui primi sei vertical, identificati come primari dagli intervistati, quali: Travel & Hospitality, Print/Publishing & Media, Retail/Mail Order, Charities, Governament & Non-Profits, Technology & Telecoms, Financial Services & Insurance. I punti salienti della ricerca hanno toccano temi come:
- Automazione del marketing,
- Personalizzazione dei contenuti,
- Ottimizzazione per diversi dispositivi,
- Soluzioni di intelligenza predittiva (AI),
- Raccolta dei dati a seguito del GDPR,
- Moduli interattivi e animati per le mail.
In ogni tema sopra citato, sono stati individuati degli “Star Performer” che si sono caratterizzati per le loro elevate prestazioni.
Particolare attenzione è stata dedicata anche, ai cambiamenti che si sono verificati nel corso degli ultimi uno o due anni mettendo in luce le pratiche che hanno funzionato meglio in alcuni settori e altre, invece, che hanno subito un’inversione di marcia.
Iniziando la nostra analisi dai singoli vertical il settore Travel& Hospitality si piazza in cima alle classifiche in ben cinque discipline: miglior ROI dall’email, personalizzazione dei contenuti, nella segmentazione avanzata, nelle email transazionali e nell’ottimizzazione dei dispositivi. Ottimo risultato viene raggiunto anche nelle soluzioni predittive dove le Star Performance Travel si distinguono per essere sempre più avanti per la gestione della schedulazione/frequenza delle email.
Complessivamente il settore Print/Publishing & Media ha raggiunto buoni risultati, ottenendo i primi due posti in due discipline: tattiche e automazione delle email. Esso impiega il maggior numero di tattiche email rispetto a qualsiasi altro settore e negli ultimi tre anni ha registrato trend in continua crescita, con il maggior picco registrato proprio nel 2018.
Retail/Mail Order ha avuto risultati contrastanti in tutte le discipline dell’email marketing. Da un lato la creatività è elevata grazie anche all’uso di GIF animate e contenuti interattivi ma dall’altro il ROI dall’email e le performance delle campagne sono al di sotto della media. Il vertical è generalmente cresciuto adottando la condivisione sui social media, il re-marketing e la segmentazione di base.
Spicca con una nota di merito Governament& Non-Profits per quanto riguarda l’attribuzione delle vendite via mail assegnando più vendite al canale di qualsiasi altro settore. Scarseggia, invece, l’attenzione verso l’email transazionale e il targeting comportamentale.
Technology & Telecoms riscontra difficoltà a costruire un approccio multicanale unito e nei confronti dell’ottimizzazione dei contenuti su più device, il tutto potrebbe spiegare perché il ROI registrato risulti così basso. Ad esempio, è al di sotto della media in due discipline chiave: ROI da email marketing e performance della campagne email. L’unico aumento significativo è nel re-marketing mentre molti aspetti critici come la pulizia delle liste e l’ottimizzazione da mobile sono caduti nel dimenticatoio.
Più generalmente, l’email marketing è il canale più apprezzato per il ritorno sull’investimento, con il 74% dei marketer che lo considera “eccellente”. Lo scorso anno, il settore Travel & Hospitality si è collocato al primo posto dei grafici ROI con l’89% delle aziende viaggi che hanno registrato un rendimento “buono”: un +16% rispetto al 2017.
Ancora oggi, l’email marketing fornisce entrate di vendita molto più elevate rispetto al budget assegnato a questo canale. Gli enti di beneficienza hanno superato le aziende di stampa negli ultimi 12 mesi: pur mantenendo lo stesso investimento nell’email hanno quasi raddoppiato i loro introiti, dal 15% del 2017 al 27% del 2018.
Quando si parla di misurare il successo di una campagna di email marketing tenere a mente i giusti KPI è fondamentale. Dall’analisi è emerso che i tre grandi parametri presi in considerazione sono: clickthrough, opens e conversions. Ogni settore però gli utilizza in modo diverso: ad esempio quasi il 90% delle aziende viaggi monitora le email e solo il 69% delle aziende tecnologiche dispone di questi dati.
Sono ancora poche le aziende che però dedicano il loro tempo a misurare altri KPI nelle loro campagne di email marketing, come:
1) Frequenza di rimbalzo
Ovvero la percentuale di indirizzi email che non hanno ricevuto il messaggio poiché è stato respinto dal server destinatario. Il settore di punta è il Finance con il 61% delle aziende che monitorano il dato mentre solo la metà di Print/Publishing & Media e Retail/Mail Order pongono attenzione a questa percentuale.
2) ROI dall’email marketing
Una metrica critica che solo il 25% delle aziende riesce a utilizzare complessivamente in maniera adeguata.
3) Crescita del Database
Anche qui la crescita è sorprendentemente discendente a livello generale. L’interesse verso il tasso di crescita dei propri iscritti e alla qualità dei dati dovrebbe rappresentare una metrica chiave a lungo termine ma solo il settore Charities, Governament & Non-Profits mostra una piccola crescita positiva.
Una delle maggiori sfide e opportunità che gli operatori di email marketing hanno fronteggiato nel 2018 è stata la proliferazione dei dispositivi mobile e la conseguente progettazione di contenuti sulle piattaforme mobile.
Su scala annuale sicuramente la maggior innovazione è stata registrata nell’utilizzo dell’automazione per consentire la comunicazione one-to-one. Al contrario gli elementi dinamici nel 2018 (GIF, video, conto alla rovescia, ecc.) sono diminuiti del 20% rispetto al 2017. Si è registrato, inoltre, un enorme picco in merito alla sicurezza dei dati ma al contempo un forte calo nella qualità di database e nella pulizia dei dati.
Per questo 2019, le sfide principali che gli addetti al settore dovranno affrontare per realizzare strategie di email marketing vincenti saranno da un lato l’ottimizzazione dei contenuti per mobile e la segmentazione della propria target audience e dall’altro la personalizzazione dei contenuti sempre più richiesta.
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