Alla base di una buona strategia di marketing uno dei passi fondamentali da affrontare è la STP ovvero Segmentazione, Targeting, Posizionamento. Le tre fasi sono concatenate tra loro e consecutive una all’altra.
Per poter definire il Target, è necessario segmentare il proprio pubblico attraverso differenti approcci, come l’approccio di massa, la scelta di segmenti ampi, la scelta di segmenti adiacenti, la scelta di segmenti piccoli etc. Questa decisione viene presa in base alle diverse strategie di copertura che comportano i vari cluster. Lo scopo è quello di identificare al meglio il target, ovvero quel gruppo di persone con caratteristiche comuni che diverge dalle tradizionali variabili di suddivisione (soprattutto di natura quantitativa e di status sociale) e che invece vada ad aggregare individui con caratteristiche comuni più trasversali.
Una volta definito il mercato e scelto il target a cui riferirsi, l’impresa deve effettuare la scelta di posizionamento. Da ciò dipende l’immagine che il consumatore avrà del brand ed è per questo motivo fondamentale rimanere coerenti al marchio, analizzando il contesto competitivo ed individuando i valori unici della marca.
Terminata questa prima fase strategica, soprattutto nell’ambito del digital marketing, è importante tracciare un identikit verosimile del cliente tipo. Si inizia quindi con la stesura non solo delle caratteristiche socio-demografiche- dell’individuo (sesso, età, città, impiego…) ma anche delle particolarità più profonde del suo essere, come gli obiettivi che ha nella vita, le frustrazioni, le abitudini giornaliere, alcune sfaccettature del carattere, la propensione a determinati atteggiamenti.
In questo modo vengono quindi delineate le Buyers Personas: individui con un nome, un cognome, un volto e una storia. Nell’era del digitale, dove sempre più gli utenti vengono identificati con degli ID, si è cercato di dare personalità e vita. Il target non è più composto da “donne; over 35; disoccupate; che praticano sport”, ma da tutte coloro che hanno qualcosa in comune con “Maria Grazia, donna di 37 anni che dopo la prima gravidanza ha deciso di dedicarsi alla vita domestica. Vive in un piccolo paesino di provincia e dedica la maggior parte della sua giornata alla casa e alla famiglia. L’unico momento che riserva per sé stessa è la mattina, quando le piace andare a correre nel parco vicino casa e ha bisogno dell’attrezzatura giusta: alla moda, ma non troppo appariscente, confortevole, di buona qualità ma ad un prezzo accessibile. È una donna molto motivata e che non abbandona facilmente. Quando trova ciò che fa al caso suo non lo abbandona più. Finché aspetta fuori dalla scuola i suoi figli, le piace navigare in Facebook. Segue pagine di abbigliamento sportivo e spesso pubblica i suoi outfit”.
Dall’analisi del comportamento di risposta del cliente al posizionamento dell’impresa, si è in grado di capire quali sono i migliori punti di contatto, i contenuti e le offerte da utilizzare.
A ciò integrando il tutto con strumenti di monitoraggio evoluti come per esempio Google Analytics, e/o informazioni offline acquisite dai clienti, si possono delineare con più precisione i profili dei buyers personas con bisogni, abitudini online, obiettivi, device utilizzati etc. ed andare a migliorare sempre più il livello contenutistico della comunicazione.
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