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Vecchi e nuovi media

  • Secondo i dati del rapporto Censis/Ucsi il futuro della comunicazione è dato dal connubio tra online e offline

Il decimo rapporto Censis/Ucsi sulla comunicazione promosso da 3 Italia, Mediaset, Mondadori, Rai e Telecom Italia delinea i probabili e futuri trend degli investimenti pubblicitari: con un aumento del 12,3% nel 2011 ed un giro d’affari di 636 milioni di euro, la raccolta pubblicitaria su Internet sembra essere quella maggiormente in crescita.

Nonostante la televisione rimanga il medium a cui viene destinata la fetta più consistente del budget pubblicitario (53,6%), le tendenze dei consumatori nei confronti di Internet suggeriscono che la pubblicità sul Web andrà ad occupare una posizione di preminenza in un futuro tutt’altro che lontano.

Secondo la ricerca, il 62,1% degli italiani è connesso abitualmente alla rete (+9% rispetto al 2011) e la percentuale cresce tra i giovani (90,8%), tra i diplomati e i laureati (84,1%) e tra i residenti nelle grandi città (74,4%). In crescita anche la percentuale di persone registrate su Facebook, il social network più popolare della rete: il 41,3% degli italiani è iscritto al servizio di rete sociale ideato da Mark Zuckerberg  e il tasso aumenta tra i giovani (79,7%). Youtube, canale di condivisione di contenuti multimediali, ha tra i suoi iscritti circa il 61,7% degli italiani mentre la percentuale di possessori di smartphone cresce del 10% rispetto l’anno precedente (54,8% dei giovani italiani).

Trend in negativo invece per gli investimenti pubblicitari sui media tradizionali con televisione in calo del 10,2%, radio a -6,1% e stampa a -15,4%.  La consistente riduzione del budget destinato alla pubblicità sui vecchi media è la conseguenza di molteplici fattori quali l’assottigliamento dell’audience di tali mezzi, i costi elevati dei media tradizionali e la maggiore attrattività ed economicità di Internet.

Andando ancora di più nel dettaglio possiamo affermare che tra i principali fattori che hanno causato la riduzione dell’audience vi è un mutamento nella cultura propria dell’utente. Grazie agli strumenti messi a disposizione dal Web e dal mobile l’individuo è ora al centro del processo di comunicazione e da figura passiva è passato a svolgere un ruolo attivo. Stando ai dati del rapporto Censis/Ucsi il 37,1% degli utenti Web approfondisce le informazioni sui siti delle aziende commerciali mentre il 19% cerca pareri e feedback all’interno delle community online prima di effettuare l’acquisto. L’utente sente il bisogno di scegliere lui stesso i contenuti ai quali prestare attenzione e diventa lui stesso produttore di contenuti da promuovere: ne sono esempio i blog personali e i portali di condivisione multimediale quali Youtube e la nuovissima applicazione per smartphone Instagram, grazie alla quale gli utilizzatori possono scattare fotografie, applicare filtri e condividerli sui maggiori social network. Il consumatore decide inoltre quali contenuti evitare. I media tradizionali, essendo predisposti alla comunicazione di massa, non consentono all’utente di occupare una posizione di centralità e anzi, il consumatore svolge un ruolo inattivo in quanto è tenuto a fruire delle informazioni e delle tematiche offerte dal palinsesto di radio e televisione e dalle rassegne stampa di quotidiani e periodici.

Una convivenza tra vecchi e nuovi media è tuttavia possibile al fine di offrire un servizio migliore agli utenti. I lettori di quotidiani sono in calo del 2,3%, riduzione che viene però compensata dall’aumento di lettori di testate online (+2,1%). I telespettatori sono in aumento dello 0,9% e la televisione rimane il mezzo con l’audience maggiore (98,3% della popolazione) anche se cambiano i modi di guardarla. Tv satellitari, Web Tv e Mobile Tv registrano infatti un incremento rispettivamente dell’1,6%, 1,2% e 1,6%, dato che è confermato dal 24,2% degli italiani che dichiara di seguire i programmi tv direttamente sui siti web delle emittenti e dal 42,4% degli utenti che segue i programmi tv direttamente su Youtube.

Ne consegue la necessità dei media tradizionali di adattarsi a questo cambiamento culturale mettendo l’utente al centro e considerandolo parte attiva nel processo di comunicazione. Via libera dunque alle Web tv, alle testate online e alle Web radio che andranno a migliorare l’esperienza dell’utente da un lato e dall’altro ad incentivare gli investimenti pubblicitari verso emittenti televisive, radiofoniche e testate giornalistiche.

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