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Pubblicità in calo Mondiali Russia 2018

  • Previsti investimenti pubblicitari in calo nel 2018 a seguito della mancata partecipazione dell'Italia ai mondiali 2018. Quale impatto avrà?

Pubblicità in calo Mondiali Russia 2018

Do Svidanije Russia 2018!

Se la notizia della mancata qualifica degli Azzurri ai Mondiali di calcio 2018 costituisce uno choc per la Federcalcio e i tifosi della Nazionale Italiana, la questione preoccupa anche il settore media.

La qualifica italiana a Russia 2018 avrebbe avuto un valore di 70 milioni di Euro in termini di investimenti pubblicitari, stando alle stime del presidente UPA Lorenzo Sassoli de Bianchi. Una cifra che, in caso di performance altamente positive, avrebbe potuto raggiungere i 100 milioni di Euro e incrementare di circa l’1-2% il totale della spesa pubblicitaria dell’intero anno.

Ma qual è stato l’impatto degli eventi sportivi mondiali sul mercato nazionale degli investimenti pubblicitari degli ultimi tre anni?

La presenza mediatica dei Mondiali di calcio in Brasile nel 2014 ha trainato le performance del mercato pubblicitario italiano del primo semestre. I dati Nielsen riportano una chiusura positiva del mese di Giugno del +5,5%, equivalente ad un aumento di 29,4 milioni di Euro rispetto allo stesso periodo nel 2013. Se consideriamo i singoli mezzi a Giugno, il principale tra i big player è la TV che, grazie alla trasmissione di Brasile 2014, ottiene un aumento degli investimenti di 36,2 milioni. Anche i quotidiani e il web registrano una crescita rispettivamente di 1,6 milioni e di 4,4 milioni (perimetro tradizionale del web advertising che esclude le componenti Social e Search).  Chiudono con un segno negativo, invece, i periodici (-3,1 milioni), la radio (-4,9 milioni) e il totale di tutti gli altri mezzi (-4,8 milioni). Cifre importanti ma inferiori ai dati del 2010, quando i Mondiali di calcio si sono svolti in Sudafrica e Giugno ha vissuto un incremento di ben 76 milioni di Euro rispetto all’anno precedente.

Anche nel 2016, grazie al traino di Euro 2016 e Rio 2016, i ricavi della pubblicità in Italia hanno tratto beneficio dagli investimenti adv extra legati agli eventi sportivi dell’estate. Nielsen ha registrato una crescita totale pari al 2,9% nel mese di Luglio, mentre Agosto ha chiuso con un +0,2% (inclusa la stima relativa agli investimenti su Sociale e Search). Dunque, la crescita del giro d’affari complessivo dei primi otto mesi dell’anno è significativa e si attesta al 4,8% (segmento esteso) rispetto allo stesso periodo nel 2015. Le performance registrate sui singoli mezzi vedono in testa la TV che chiude Luglio e Agosto con un rispettivo aumento del 9,9% e del 3,6%; sul periodo cumulato Gennaio-Agosto l’incremento è del +7,8%. Segue la radio che mantiene un segno positivo sui singoli mesi (+7%) e sul periodo cumulato (+1,3%). Negativi i dati relativi a periodici e quotidiani che ad Agosto chiudono con un -19,1% e -11%, mentre sul periodo cumulato registrano rispettivamente un -5,4% e un -3,6%. Le rilevazioni sugli investimenti nel digitale (perimetro esteso) rivelano un trend positivo sia a Luglio, +6,8%, sia durante nei primi otto mesi, +8,2%.

L’anno 2017, ancora in corso, ha risentito dell’assenza degli eventi sportivi mediatici. Come previsto, il valore degli investimenti pubblicitari nazionali da Gennaio ad Agosto ha sperimentato una flessione dell’1,1% rispetto allo stesso periodo nel 2016. Va da sé che il mancato viaggio in Russia comporterà un effetto depressivo sul mercato italiano degli investimenti pubblicitari, ma è necessario evitare la disfatta e cavalcare l’onda dell’evento sportivo dell’anno. Infatti, spiega il presidente dell’UPA, il fuso orario del campionato mondiale di calcio in Russia consentirà trasmissioni con audience potenzialmente elevate. Dunque, sebbene la mancata qualificazione degli Azzurri ci farà seguire Russia 2018 con meno passione, i Mondiali previsti per la prossima estate rimangono al cuore delle strategie di comunicazione di molte imprese ed aziende.

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