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Pubblicità 2014

  • A fronte degli ultimi dati Nielsen inerenti gli investimenti pubblicitari in Italia aggiornati a Dicembre 2013, qual è lo scenario che ci si prospetterà nel 2014?

I recenti dati Nielsen sul mercato pubblicitario in Italia nel 2013 sembrano parlare chiaro: 896 milioni di euro in meno rispetto al 2012 (-12,3%) e tutti i mezzi pubblicitari contrassegnati da segno negativo. I dati però, se analizzati per singolo mese e per semestre, lasciano presupporre una ripresa del mercato che, se non nel 2014 definito come un anno di transizione, potrebbe avvenire nel 2015. Il mese di Dicembre 2013 chiude infatti a -4% rispetto a Dicembre 2012 e, rispetto agli altri mesi dell’anno, è quello che registra la performance migliore. Una lieve ripresa è evidente anche analizzando i dati per semestre: se da Gennaio a Giugno 2013 il calo rispetto al 2012 raggiungeva le due cifre (-17%), durante il secondo semestre del 2013 il gap si è ridotto arrivando a -6,3% rispetto all’anno precedente.

Secondo Alberto Dal Sasso di Nielsen la parte peggiore della crisi è ormai alle spalle e, anche se per parlare di ripresa dovremmo aspettare ancora il 2015, quest’anno si punta alla parità e ad una lieve positività del segno che per tutto il 2013 è stato negativo. Il 2014 sarà un anno di transizione condizionato da instabilità politica, immobilismo del PIL e frammentazione dei media ma contrassegnato anche da note positive che possono incoraggiare la ripresa come l’ascesa della Borsa Italiana, gli eventi sportivi del 2014 e l’Expo.

Al di là di ipotesi e di previsioni, il 2013 ha evidenziato una situazione negativa anche leggendo i dati dal punto di vista dei settori merceologici. Alimentari, Automotive e Telecomunicazioni che sono i settori di investimento che detengono la quota percentuale maggiore del mercato pubblicitario, chiudono l’anno rispettivamente con -14,7%, -19,3% e -10,3%. I settori merceologici che subiscono la variazione maggiormente negativa sono il Tempo Libero (-25,6%), l’Abbigliamento (-22,2%) e il Turismo (-20,3) mentre una decrescita più contenuta è registrata da Enti e Istituzioni (-1%), Toiletries (-3,2%) e Informatica e Fotografia (-4,1%).

L’unica nota positiva che è doveroso evidenziare è la performance del media Internet che a breve potrebbe superare la quota di mercato della stampa pari al 20% del mercato pubblicitario. L’andamento degli investimenti pubblicitari su Internet nel 2013 si chiude a -1,8% e il media mostra per la prima volta un segno negativo. Il dato è in realtà estrapolato dalle rilevazioni Nielsen che riguardano solamente il 7% dell’intero mercato ed escludono dall’analisi dei settori molto importanti della pubblicità Web come Social, Search e Directories che si stima siano attorno al 10%. Aggiungendo queste cifre all’analisi probabilmente ne risulterebbe un saldo positivo per gli investimenti pubblicitari su Internet nel 2013.

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