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Programmatic: Come ottimizzarlo

  • Alcune chiavi di lettura per una campagna Programmatic di successo

Il programmatic continua  a confermare la sua crescente  importanza strategica tanto che, secondo IAB Europe and IHS, l’utilizzo del programmatic ha subito un aumento del 180% dal 2013 al 2014 in Europa. Possiamo capire, perciò, il ruolo sempre più rilevante assunto da questa “new entry” del mondo digitale.

È dunque l’innovazione tecnologica la chiave di lettura che consente di comprendere uno scenario così efficace ed in continua evoluzione. Perciò prima di affidarsi a questa nuova modalità è importante tenere conto di quattro aspetti che ci aiutano a capire cosa si intende per programmatic e con il concetto di “impression verificate”. Tali punti possono essere esemplificati nella domanda: la mia campagna può essere visualizzata dalla mia audience di utenti reali in ambienti adatti all’immagine e reputazione del marchio?

I quattro aspetti da tenere in considerazioni sono: rilevamento del traffico non valido, viewability, audience reach e brand safety.

Una delle domande che l’inserzionista spesso si pone in merito al traffico non valido  è: “La mia campagna viene visualizzata da un utente in carne ed ossa?” Il problema del traffico non valido è una delle maggiori cause di spreco di investimento alla fonte come ad esempio pubblicità erogate ad utenti non umani che minano ogni tentativo di ottimizzazione e misurazione delle performance: si calcola che negli ultimi anni sono state effettuate molteplici analisi per stimare una percentuale relativa  a queste attività (ad esempio nel 2013 secondo Repubblica si stimava che  il traffico in rete generato da robot fosse pari ad un 60% prodotto da programmi automatizzati per funzioni legittime, come motori di ricerca, o intenti maligni fra cui furto di dati e cyber attacchi e che  nel 2014 secondo le stime di Solve e MediaLink  circa il 25% del traffico totale degli Stati Uniti e fino al 45% in Europa fosse artificiale); anche se c’è da ricordare che non tutto il traffico non valido persegue finalità fraudolente.

Per quanto riguarda la viewability si sa che maggiore visibilità ottengono le campagne più si avrà la possibilità di ottenere maggiore influenza sui consumatori. In questo contesto la vera sfida sta nel sapersi muovere adeguatamente tra i vari strumenti di misurazione. Se prendiamo ad esempio il traffico non valido, se questo non fosse rimosso a priori dal calcolo della viewability otterremo dei dati falsati. L’audience reach è una delle più grandi aspettative nei confronti del programmatic, e analogamente alla viewability, è importante rimuovere il traffico non valido così come gli utenti non in linea con il nostro target prima di giungere a conclusioni sull’efficacia della campagna. Parlando di brand safety, gli ambienti idonei per far veicolare la nostra campagna variano a seconda del brand. Il range di contenuti non idonei include i soliti sospetti (quali pornografia, violenza e odio razziale) oppure questioni un po’meno ovvie ma sempre importanti come la pubblicità di una nave da crociera pubblicata accanto a notizie di cronaca su incidenti in mare aperto.

Tenere presente tutte queste problematiche una ad una è un passo verso la giusta direzione, mentre la vera sfida è combinare questi “pilastri” in un’unica analisi per erogare delle “impression verificate”; ovvero avere una vera misurazione delle impression che abbiano avuto una reale opportunità di influenzare l’audience. Tutte queste operazioni quindi, pur nella loro apparente semplicità, richiedono competenze tecniche e conoscenza del mercato; per un’azienda che voglia investire in programmatic è quindi preferibile scegliere il supporto di un’agenzia che sia in grado di gestire nel modo migliore tutti gli aspetti che regolano questo complesso sistema.

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