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Programmatic Adv Performance Marketing

  • Come il programmatic è la nuova frontiera del performance marketing

Il programmatic  advertising si è affacciato solo da cinque anni nel mondo della pubblicità online ma è già un settore che frutta diversi miliardi di dollari: basti pensare che, secondo quanto emerso in un recente IAB Seminar: “Il programmatic nuova leva dell’Advertising, gli investimenti nel solo video erano pari a 38 miliardi nel 2015”. Alla luce di questo importante dato capiamo insieme di che cosa si tratta e perché è una tecnologia, che seppur nata da poco, potrebbe rivoluzionare il mondo del marketing online.

Le campagne creative ben pianificate hanno un impatto maggiore se erogate al target giusto e nelle modalità adeguate. In quest’ottica possiamo definire programmatic l’automatizzazione dei processi di gestione dell’ advertising digitale, fondamentalmente la possibilità di acquistare o vendere pubblicità digitale sia in termini di ottimizzazione dei costi che di coinvolgimento del audience.

Molte volte il termine RTB (Real Time Bidding)  viene associato erroneamente al termine programmatic, che fa invece riferimento ad una possibile declinazione del programmatic, ovvero quella in cui le  impression, cioè l’esposizione o la pubblicazione del messaggio pubblicitario, è resa possibile in base ad un’asta che avviene in tempo reale e che una volta “vinta” permette  all’annuncio di apparire immediatamente nello spazio pubblicitario desiderato. La vera trasformazione portata dal programmatic risiede, quindi, nella possibilità prima tra tutte di interpretare i dati collezionati dai sistemi e farne delle nuove opportunità di marketing basate sull’ audience planning consentendo così la targetizzazione dei profili.

Così come molte piattaforme anche quelle  inerenti al programmatic sono basate su cookie e pixel, sistemi di monitoraggio che consentono in primis di individuare l’utente e registrarne l’azione all’interno del sito dell’advertiser. Questo ci fa capire come le strategie digitali possono essere incanalate ad un audience selezionata sulla base di caratteristiche, comportamenti e interessi manifestati nel percorso di navigazione. La nuova opportunità sta nel saper utilizzare nella maniera più proficua il dato ottenuto sia esso un dato proprietario o di terza parte acquistabile sul mercato al fine di indirizzare le campagne pubblicitarie.

Uno dei più importanti impieghi del programmatic in un’ottica di performance è l’attivazione di campagne di retargeting personalizzate sull’utente grazie all’utilizzo dei dati di traffico proprietari. Sfruttando questi dati le dinamiche di targetizazzione sono molteplici perché collegate al livello di coinvolgimento e interazione dell’utente. Se prendiamo il caso di un e-shop ad esempio possiamo indirizzare campagne di retargeting volte a chi ha mostrato interesse per un prodotto o ha abbandonato il carrello prima di concludere un acquisto richiamando il ricordo del prodotto/servizio visitato e invitando l’utente all’azione proponendo offerte mirate.

Fattore altrettanto innovativo ed efficiente risulta essere l’analisi post sui dati delle campagne in  programmatic perché permette di individuare in che punti si trova l’audience dell’advertiser e di conseguenza in quali siti navigano gli utenti intercettati via remarketing. Le considerazioni fatte fino ad ora ci aiutano a comprendere come la possibilità di utilizzare il dato sia  fondamentale per ottimizzare le scelte di pianificazione e definiscano il programmatic come un canale di digital performance marketing.

È evidente che, riuscire tramite la tecnologia a determinare famiglie di utenti con comportamenti di navigazione simili, rispetto ad una action all’interno del nostro sito, consente di esporre in modalità mirata un messaggio pubblicitario aumentando la percentuale di successo.

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