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  • Il mondo del digital dettaglio opportunità e investimenti

In occasione della prima giornata dello IAB Forum, Marta Valsecchi, Direttore dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, ha esposto qual è lo stato dell’arte dell’Internet Advertising nel 2015.

Quest’anno gli investimenti pubblicitari su Internet sono cresciuti di 202 milioni di euro, di cui 180 milioni investiti dagli over the top, portando il mercato dell’Internet Advertising ad attestarsi attorno ad un valore pari a 2,15 miliardi di euro.

Le indagini svolte dal Politecnico di Milano hanno analizzato più in dettaglio il fenomeno e hanno dimostrato come i diversi formati pubblicitari pesino in modo differente sul totale della crescita dei 202 milioni di euro.

I banner rappresentano il 29% del totale degli investimenti, caratterizzandosi per una crescita limitata pari al 2%, attribuibile alla forte ascesa del Mobile. I video invece pesano per il 16% sugli investimenti pubblicitari, con una crescita  a doppia cifra (+19%), dal momento che non vengono più solo utilizzati per perseguire obiettivi di branding, ma ora anche di performance marketing attraverso l’utilizzo di video interattivi che hanno come scopo una lead generation (ad esempio: atterraggio nel sito e-commerce di un brand o compilazione di un determinato form). L’evoluzione di questo format è da ricondursi a una domanda che richiede sempre più contenuti premium e visualizzazioni da dispositivi mobili (smartphone e tablet).

Ma sono i social i formati pubblicitari che attirano la maggior parte degli investimenti, con una crescita pari al 63% rispetto al 2014 e un valore pari a 277 milioni di euro. I grandi vantaggi di questa tipologia di format sono la capacità di raggiungere facilmente grandi audience e stratificare il proprio target audience (data driven advertising), inoltre sono in grado di monetizzare al meglio il canale Mobile.

Anche il Search, attraverso l’acquisto di visibilità sui motori di ricerca, presenta dei tassi di crescita interessanti (+5%), dove gli investimenti anche in questo caso si riversano soprattutto sul Mobile.

I formati invece di Classified ed Email advertising si caratterizzano per una situazione di stabilità, presentando un valore, rispettivamente, di 171 e 25 milioni di euro.

Dunque del totale dei 2,15 miliardi di euro creati nel 2015 dagli investimenti pubblicitari su Internet, più della metà sono attribuibili ai social media.

Anche se il Mobile è il futuro, dove secondo anche gli ultimi studi bisognerà investire maggiormente per rispondere alle esigenze della domanda, nel 2015 gli investimenti su PC superano ancora quelli da Mobile pesando rispettivamente il 75% e il 21%. Un dato  positivo è che per quanto riguarda il Mobile si è assistito a un  + 54% degli investimenti rispetto all’anno precedente, che porta l’Internet advertising su Mobile a un valore di 452 milioni di euro. Gli investimenti invece destinati alle Tablet App, si caratterizzano per una crescita del 35%, pari a 74 milioni di euro . I device da cui proviene la maggiore crescita degli investimenti sono gli smartphone, pesando 159 milioni di euro sul totale di 2,15 miliardi di euro.

Riassumendo: quali sono stati e quali saranno i driver di crescita?

I driver di crescita che hanno caratterizzato il 2015 sono stati i video, il prime market place e la qualità degli spazi pubblicitari, riversando maggiormente gli investimenti non solo sul performance marketing, ma ragionando anche in ottica di branding. Ecco che gli elementi più importanti da tenere a mente per l’offerta sono: la viewability, quindi la capacità di essere visti dai propri utenti, e il data driven advertising.

Il marketing sta subendo rapidi e importanti cambiamenti. Ci stiamo muovendo dalla massa, verso una visione della comunicazione più personalizzata, una comunicazione one-to-one con i consumatori, attraverso molti canali e su molti dispositivi. Il data driven marketing è essenziale per targettizzare messaggi e contenuti ai consumatori, è lo strumento finale per fornire ai clienti soluzioni rilevanti e rappresenta il passaggio dalla segmentazione a una reale personalizzazione delle campagne, eseguita in tempo reale. In questo modo si ha la possibilità di elaborare progetti individuali, per fornire ai clienti già noti soluzioni mirate. 

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