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Largo Consumo Online

  • Multicanalità o omnicalità sempre più diffusa per i beni di largo consumo.

Le vendite online stanno aumentando a livello globale, dando vita a nuove dinamiche di acquisto tra i consumatori e creando nuove opportunità e spazi per produttori e distributori.

Tuttavia, la frequenza di acquisto non è uguale per tutte le categorie merceologiche. Dall’analisi Global Connected Commerce, realizzata da Nielsen nel 2016 in 63 paesi, emerge che prodotti durevoli e servizi sono quelli più comprati online mentre i beni di largo consumo si posizionano tra gli ultimi della classifica.

In linea con questo trend, gli e-shopper italiani (87%) acquistano più spesso viaggi (71%), biglietti per eventi culturali e sportivi (60%), libri e musica (48%), elettronica di consumo (37%) e informatica (45%). Quando si tratta di acquistare prodotti di largo consumo sono preferiti di gran lunga i negozi fisici; soltanto il 6% afferma di comprare online alimenti freschi e il 12% prodotti alimentari confezionati. Un dato da non trascurare, sia a livello nazionale sia internazionale, è l’aumento degli acquisti in rete di alcune merci di largo consumo, come prodotti di bellezza e igiene personale (28%), destinati a risalire la classifica.

Un altro fenomeno crescente è l’abitudine sempre più diffusa di reperire informazioni sul prodotto attraverso fonti eterogenee. Il consumatore 3.0 è un consumatore “smart”, iperconnesso, in grado di acquistare ovunque ed in qualsiasi momento, la cui shopping experience è caratterizzata da un’interazione tra canali online e canali offline. Gli anglofoni definiscono questa fase di analisi showrooming, quando la ricerca di informazioni ha luogo nel punto vendita fisico e la spesa online, oppure webrooming, se l’acquisto in negozio è preceduto da ricerca sul web.

A seconda della categoria merceologica variano anche le fonti di informazioni che influenzano le decisioni dei consumatori. Tra i touchpoint offline, le visite al negozio fisico sono ancora importanti per tutte le categorie di merci, ma chiaramente costituiscono la principale fonte di influenza quando il prodotto appartiene ai generi alimentari freschi (38%) e di cura della persona (31%).

Per i prodotti durevoli, invece, i touchpoint online sono più popolari: i rispondenti italiani dichiarano che la consultazione del sito web del negozio ed il sito web del brand risulta particolarmente utile quando intendono comprare un prodotto del settore moda rispettivamente per il 28% e il 23%, percentuali che incrementano di 6 e 8 punti se la categoria di appartenenza è l’elettronica di consumo. In Italia, tra i touchpoint digitali con un maggiore impatto ci sono anche le recensioni online (28%) e i blog (20%), seguiti dai social media (18%). È interessante notare che per tutti i settori, i social media influenzano maggiormente le decisioni di acquisto nei mercati emergenti.

Ma come incoraggiare l’acquisto di prodotti di largo consumo in rete? Per superare gli ostacoli che la rete pone all’ispezione fisica e i dubbi sulla qualità del prodotto, le strategie online dovrebbero enfatizzare vantaggi come la convenienza e l’assortimento, ma soprattutto fare leva sulla garanzia. Infatti, sembrerebbe che:

  •  la garanzia di rimborso dei prodotti che non rispecchiano le caratteristiche di quanto ordinato, possa fungere da incentivo per il 36% degli italiani;
  • la sostituzione in giornata incentiverebbe il 32%;
  • la pianificazione precisa delle consegne, invece, il 29%.

Nel caso di alimenti freschi, se il prodotto non rispecchia le caratteristiche di quanto ordinato online, secondo il 32% alla garanzia del rimborso andrebbe aggiunta la sostituzione gratuita del prodotto alla spesa seguente; il 30% si accontenterebbe, invece, del rimborso. Un’altra efficace strategia di attivazione, soprattutto tra i rispondenti dei mercati emergenti nel contesto mondiale ed europeo, sarebbe l’importanza data alla freschezza e alla qualità del prodotto attraverso l’utilizzo di etichette dettagliate.

Una profonda ed attenta analisi del processo decisionale dei consumatori, senza tralasciare le peculiarità delle regioni e dei prodotti di riferimento, sta alla base di un’efficace strategia di comunicazione in grado di influire sulle decisioni dei consumatori. Quel che è certo è che la linea di confine tra canali online e offline è sempre meno marcata e che è necessario plasmare la realtà del retail in un’ottica di brick-and-click, cioè di sinergia tra digitale e fisico per offrire al consumatore un’esperienza omnicanale integrata.

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