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Internet Media Italia

  • Uno sguardo nel presente e nel futuro della pubblicità tramite internet. Navigando tra Brand Safety e Data Protection fino alle nuove tendenze.

Internet Media in Italia

Il mercato degli internet media (advertising e pay) in Italia, sta crescendo a vista d’occhio. Nel 2017 è aumentato del 14% rispetto all’anno precedente, raggiungendo un valore di 2.68 miliardi di euro e rappresentando oltre un terzo dell’intero mercato pubblicitario italiano che nell’ambito degli investimenti è così suddiviso: Televisione 78%, Internet 34%, Stampa 13%, Radio 5%.

In particolare, gli internet media, hanno per così dire “schiacciato” la componente Stampa che anche nell’ultimo anno ha registrato un importante calo: -6%. Inoltre, i primi risultati del 2018, lasciano presagire che la crescita degli internet media continuerà in modo molto similare anche per quest’anno, arrivando probabilmente ad un valore di mercato di 3 miliardi di euro. 

Il mercato dei media, e in particolare degli internet media, è sempre più concentrato e al suo interno agiscono pochi attori, denominati Over The Top (OTT), che detengono oltre il 71% delle quote, diventando i primi responsabili della crescita del settore. Ad oggi, per quanto riguarda lo scenario italiano e, nella maggior parte dei casi, anche estero, i principali player sono Google (che comprende oltre al motore di ricerca altri servizi come YouTube, AdSense etc.) e Facebook (proprietario anche della piattaforma social Instagram) seguiti, e probabilmente in futuro affiancati, dal colosso Amazon.

Secondo le ultime statistiche, gli OTT continueranno a crescere anche nel corso del 2018, raggiungendo probabilmente per fine anno la soglia del 75% degli investimenti. Per raggiungere questo traguardo, alcuni esponenti sono stati da apripista in tecniche e strategie oggi molto diffuse anche a livello capillare di PMI, ed hanno continuato ad investire in ricerca e sviluppo.

In un momento così saliente per l’avanzamento delle prospettive dell’internet advertising, è quindi molto importante soffermarsi su tematiche che attualmente rimangono fuori da ogni tipo di standard ma che sono parte integrante di questo sviluppo. In primo luogo un tema molto caldo e sensibile nell’ambito delle OTT e dei big data che continua ad essere oggetto di molte riflessioni: la Media Transparency. Questo argomento è da inserirsi nel filone delle misurazioni in quanto avviene proprio in questa fase l’utilizzo e la raccolta di gran parte dei dati in circolo. I più grandi investitori pubblicitari a livello italiano hanno adottato delle norme interne per regolarizzare alcuni ambiti, come per esempio l’identificare e definire contesti presso i quali i propri messaggi pubblicitari possono o non possono essere veicolati; oppure un’attenta valutazione dei fornitori, anche attraverso sperimentazioni trial-and-error, per prevenire il traffico fraudolento; o ancora l’utilizzo di sistemi di Blockchain per la validazione di impression, interazioni e transazioni.

Assieme a questa, gli OTT ed il mercato in generale, propongono sempre nuove sfide nel mondo dell’internet advertising che i diversi attori devono saper percepire, interpretare e adattare alle proprie situazioni, in quanto si tratta di spunti di sviluppo per gli anni successivi.  Innanzitutto si consiglia un approccio cosciente alle misurazioni, utilizzando metriche e indicatori diversificati per una valutazione più uniforme delle performance e quindi una calibrazione dei budget più consapevole.

Far fronte a fenomeni come l’AdBlock (che ancora non ha impattato in maniera decisiva ma che potrebbe essere di grande ostacolo soprattutto dopo l’introduzione delle nuove norme sulla privacy) con il Native Advertising, che anno su anno si sta diffondendo arrivando a rappresentare il 57% del mercato Internet advertising.

Si tratta di una tecnica di comunicazione, integrata all’interno dei contenuti già presenti nelle pagine e che non rappresenta quindi un’interruzione all’attività degli utenti. Il mercato digitale potrà crescere anche grazie a nuove forme e mezzi pubblicitari come l’Addressable Tv cioè la creazione di contenuti pubblicitari customizzati grazie alla diffusione delle Smart Tv e quindi alla possibilità di profilare l’utente Tv.

Un altro formato sempre più diffuso è quello del digital audio, grazie alle piattaforme di music streaming e di speaker intelligenti (basti pensare che negli USA il 15% delle famiglie ha uno smart speaker in casa). Infine una tendenza in grossa crescita è il mercato del Programmatic Advertising che in Italia vale 409 milioni di euro con una crescita del +30% dal 2016 al 2017. L’incremento della compravendita di spazi pubblicitari online diversi dal classico banner è un fenomeno sempre più consolidato e che probabilmente crescerà ancora nel corso del 2018.

In conclusione, siamo di fronte ad un mercato online in continua evoluzione e che in particolare nell’ultimo anno ha visto l’avanzamento del display advertising +18%, search advertising +8%, classified advertising +7%, email advertising +3%. Abbiamo l’entrata in gioco di nuovi device, come le smart tv e gli smart speaker, e l’ascesa sempre più forte dello smartphone (41%) che ha quasi raggiunto la percentuale di visualizzazioni da pc (54%). Il mutamento del mercato delle vendite dei contenuti di media attraverso internet nel quale troviamo al primo posto i video in abbonamento con il 61%, di seguito musica in abbonamento con il 20% ed infine news online con il 19%.

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