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Frammentazione Media

  • Come adattare le strategie pubblicitarie verso i mezzi digitali

Come evidenziato dagli ultimi studi Nielsen nell’ultimo triennio, dal 2013 al 2015, l’aumento degli utenti che utilizzano dispositivi mobile connected è cresciuto del 12% in Italia mentre la fruizione dei media tradizioni è diminuita. In particolar modo per la Televisione, il mezzo che tradizionalmente convoglia i maggiori investimenti in ambito pubblicitario, si sottolineano i maggiori cambiamenti in ambito di fruizione.

Il numero assoluto di persone che guardano la tv live si riduce, anche se le persone che continuano a guardarla lo fanno per un tempo più lungo. A livello demografico perde soprattutto la fascia dei giovani, che invece predilige una visione “non-lve” grazie alla disponibilità delle Smart Tv e dei video on demand. In un contesto in cui gli utenti cambiano velocemente le proprie abitudini di consumo dei diversi device disponibili, anche i piani media devono adeguarsi per colpire il giusto target con i mezzi più performanti.

L’addressability dei messaggi pubblicitari implica quindi il dover ripensare a contenuti e a formati per adeguarsi al proprio target audience e ai mezzi che questo è più solito utilizzare. Di pari passo all’evoluzione dei mezzi digitali e mobile, vengono sviluppati strumenti di monitoraggio sempre più precisi per poter tracciare le campagne di comunicazione, controllare la spesa, misurare le performance e ottenere dati sul comportamento del target obiettivo.

In questo senso la media fragmentation a cui stiamo assistendo porta con se la volontà di poter indirizzare la spesa pubblicitaria verso mezzi e soluzioni controllabili e performanti. Da un dato riportato da Nielsen, la spesa pubblicitaria nei mezzi digitali è cresciuta del 53%, mentre per quanto riguarda nello specifico gli strumenti Mobile l’aumento è del 71%. Questo dato è significativo di come le aziende stiano frammentando i propri budget per allocare risorse su più strumenti per raggiungere cluster diversi.

Per quanto riguarda la pubblicità video, il cambiamento è più marcato nell’evoluzione dallo spot televisivo al video online. Mediamente in televisione passano circa 100 messaggi al giorno, con una frequenza di circa 14 milioni di utenti al secondo, tuttavia solo il 30% degli spot si dimostra efficace, ricordabile e associabile al brand. Nel passaggio al digitale le opportunità di indirizzare il messaggio verso il target più adeguato si sono sempre più affinate grazie a strumenti sempre più precisi e controllabili. Emerge però anche un problema di contenuti per adattare la narrazione dello spot visualizzato su live tv alla fruizione tramite social o su dispositivi mobile. È importante infatti cogliere l’attenzione nei primi 5 secondi di apertura, proporre video relativamente brevi, ma allo stesso modo proporre contenuti ricordabili e sorprendenti per mantenere sia l’attenzione sul messaggio, sia per generare viralità e resonance.

La necessità per le aziende di adattare le proprie strategie di comunicazione verso un ottica digitale e sempre più orientata al mobile, implica l’utilizzo di competenze specifiche per la produzione di contenuti e il monitoraggio delle iniziative. Il ruolo quindi di agenzie e centri media specializzati in ambito digitale permette quindi di poter affidarsi a partner che dispongono dei requisiti tecnici e strategici per indirizzare al meglio i contenuti pubblicitari verso il proprio target obiettivo.

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