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AD Block

  • Quali conseguenze per il digital marketing?

Uno dei nuovi ostacoli del marketing digitale riguarda il sempre più frequente uso di filtri ed estensioni dei browser per bloccare gli annunci pubblicitari online.

Utility come Adfender, Ublock e soprattutto Adblock Plus sono sempre più utilizzate dagli utenti per bloccare e rimuovere gli annunci e banner pubblicitari che compaiono durante la navigazione. Se dal punto di vista dell’utente medio questi tool possono rivelarsi come un ‘’salvavita’’, per il digital marketing, e per gli stessi portali/editori online, rappresentano un grave danno economico.

Il numero di utenti che utilizzano questi programmi, secondo un recente studio di Adobe e PageFair, è salito a più di 200 milioni, circa il 7% dei 2,8 miliardi di utenti che navigano regolarmente nel mondo.

Sebbene possa sembrare una percentuale relativamente irrisoria, i dati di crescita di questo business destano non poche preoccupazioni per chi vive con il marketing digitale: a fine 2014 gli utilizzatori di AdBlock plus e programmi affini erano ‘’solo’’ 144 milioni, aumentando nel giro di un anno del 38%, con il numero dei download che cresce regolarmente del 41% ogni anno (solo in Italia bloccano il 16,4% degli annunci).

I danni stimati nel 2015 alla pubblicità online ammontano a circa 22 miliardi di dollari, di cui 6,6 solamente verso Google.

Il quadro si fa persino peggiore se si pensa che AdBlock Plus è divenuto disponibile anche come browser per Android, e IOS, sviluppando versioni derivate di Firefox e Kitt.

Quali sono i rischi che software come AdBlock potrebbero comportare oggigiorno per il mondo del marketing digitale?

Anzitutto rischi di riduzione del revenue, chiusura o fallimento: la mancata visualizzazione degli annunci (e di conseguenza la mancata interazione con essi) si tradurrebbe inevitabilmente in un forte calo degli introiti per agenzie, portali ed editori digitali. I siti internet che vivono esclusivamente della raccolta pubblicitaria online potrebbero esser costretti a chiudere, data l’impossibilità di affittare i loro spazi. Le agenzie del settore vedrebbero mancare la loro unica fonte di introiti, rischiando di andare incontro al fallimento.

AdBlock inoltre comporta già attualmente grossi problemi di tracking per quanto riguarda i movimenti degli utenti, rendendo difficoltoso ottenere un esito dettagliato e reale delle campagne. Ad esempio, tramite la funzione ‘’Disable tracking’’ già oggi possono essere resi inefficaci strumenti come i cookies, con ingenti danni per la pubblicità online. Un ulteriore elemento, da non sottovalutare, è l’obbligo per i siti internet di accettare la policy di Eyeo, la società che gestisce AdBlock Plus, per essere inseriti nella whitelist.

L’obbligo di rientro nei parametri dell’Accettable Ads Manifesto di Eyeo costringerebbe inevitabilmente le agenzie di digital marketing, ed i portali stessi, a una completa revisione dei loro strumenti pubblicitari, per rendere gli annunci ‘ ́́́́tollerabili’’ da AdBlock, con ingenti costi di modifica e conversione.

Contemporaneamente vi è il rischio di creare un pericoloso cartello tra i big di Internet; secondo la ricerca di Adobe i giganti del business online (Google, Amazon, Microsoft ed altri) sarebbero disposti a ‘’scendere a patti’’ con Eyeo, pagando una quota per essere inseriti nella loro whitelist.

Tale soluzione si configurerebbe però come un doppio danno per il settore digitale: le tariffe attuali sarebbero infatti alla portata solamente dei colossi del web, escludendo tutti i siti minori, scatenando un’inevitabile asta per conquistare i pochi spazi disponibili con costi che salirebbero alle stelle; Eyeo si metterebbe inoltre in posizione dominante, acquisendo il controllo sulla pubblicità online.

Esistono delle soluzioni che consentano di evitare AdBlock Plus e programmi simili senza essere costretti al pagamento di quote? La risposta è si.

Al momento una soluzione efficace ad esempio per la pubblicità video è quella proposta da Google per Youtube, ossia integrare la pubblicità nei video, facendola apparire come parte integrante degli stessi, aggirando quindi i parametri di Adblock. Inoltre Google inserirebbe la possibilità di evitare questi annunci a tutti gli utenti, eccetto a coloro che hanno installato Adblock, costringendoli a mettere Youtube nella whitelist.

L’implementazione del native advertising appare al giorno d’oggi come un altro metodo efficace per bypassare il blocco degli annunci pubblicitari. Il native advertising non è altro che l’integrazione totale dei contenuti pubblicitari con la pagina web, facendoli apparire come parte del contesto editoriale senza disturbare la navigazione dell’utente. Tale natura mimetica confonde i plug-in come AdBlock, rendendo i contenuti molto difficili da bloccare.

 Altra soluzione semplice attuale ed allo stesso tempo efficace, viene da PageFair, una startup irlandese che propone ai gestori di siti web strumenti analitici per capire quali utenti bloccano i loro annunci, per provare a convincerli poi a cambiare abitudini.

In pratica, oltre a offrire degli strumenti per tracciare i blocchi, PageFair consente la visualizzazione di un pop-up (nonostante AdBlock) nel quale il gestore del sito spiega all’utente i danni economici causati da simili software, chiedendogli di inserire il sito nella sua whitelist personale.

Dal punto di vista degli scenari futuri il sempre più massiccio utilizzo di AdBlock potrebbe portare il comparto digitale ad una nuova evoluzione, con l’integrazione sempre più totale degli annunci con la pagina web, senza interrompere l’attività degli utenti. Si potrebbe quindi evolvere, verso la creazione di inserzioni sempre più ‘’tollerabili’’, sviluppando un metodo pubblicitario che ibrida perfettamente contenuti contestuali e annunci pubblicitari.

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